Може ли генерални директор америчке одеће да поправи шавове?

Отпуштања. Протести. Стечај. Реструктурирање. Ево како Паула Сцхнеидер покушава да поведе овај злогласни бренд основа ЛА -а.

Све изгледа нормално док се приближавамо седмоспратној фабрици и седишту корпорације Америцан Аппарел у центру Лос Анђелеса. Ја возим сачмарицу поред извршне директорице Пауле Сцхнеидер у њеном помало истрошеном електричном Форд Фусион -у, музика из 80 -их тихо се утишала из звучника. Паркирамо се и улазимо у лагану и уредну продавницу америчке одеће у приземљу. Док Сцхнеидер показује неке недавне измене на екрану, приметио сам да смо једини у продавници, али не размишљамо много о томе - још увек је само око 10:30 ујутру у петак, а зграда се не налази на улица са великим прометом.



Али док идемо према корпоративном улазу у зграду, схватам да је нешто помало чудно. Видим огромне, тетовиране мушкарце у плавим кошуљама како се пажљиво осмехују близу врата и магловито препознајем једног од њих, што је невероватно - не живим у ЛА -у када сам упознао Сцхнеидера на доручку у Малом Токију. Кад смо после ушли у њен ауто, чинило се да је чекала да ауто иза нас прође (није), па сам погледао кроз задње стакло да видим шта се дешава. Сада схватам да нас је овај човек пратио све време. Заштитари нас прате током вожње лифтом, прошло је шест фабричких нивоа до последњег спрата зграде, где нас дочекује други чувар и користи своју кључну картицу да нас пусти до канцеларија компаније. Ударно брујање текстилних машина испод бледи док се тешка врата затварају за нама.

Ово је као неко ко је добио хиљаду фунти, а онда за шест недеља очекује да ће га изгубити, каже извршни директор Америцан Аппарел Паула Сцхнеидер преокрета компаније.[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]



Није нечувено да славни извршни директори запошљавају приватно обезбеђење, али Сцхнеидер то није Јацк Дорсеи или Марк Цукерберг -она води оно што је у суштини посао са мајицама, како она каже. Међутим, ово није обичан посао са мајицама. Не само да је Америцан Аппарел један од најконтроверзнијих произвођача одеће 21. века, који се бави проблемима у малопродаји сличним онима са којима се суочавају брендови попут Гап, Уникло, па чак и Ј.Црев, већ се опоравља од тако бурне и драматичне серије године-укључујући оптужбе за сексуално узнемиравање, отпуштања, банкрот и протесте-да холивудске звезде, попут Адриана Грениера, наводно желе да изаберу филмска права. Сцхнеидер, мета жестоких демонстрација откако је постала извршни директор Америцан Аппарел -а, покушава да усмери компанију ка светлој и мање компликованој будућности, мотивисана од 7.500 запослених у зависности од ње да очувају своја радна места, као и власника обвезница који су преузели компанија у размени дуга и капитала током прошлогодишњег стечајног реструктурирања. И ако су потребни безбедносни детаљи да јој се омогући да се фокусира на ово, нека буде тако.



Кад се нађем с њом, након 16 месеци посла, она зна против чега се налази. Уосталом, Сцхнеидер ми је рекао за доручком, једна година је као 17 година у Америцан Аппарел -у. И ово је била веома дивља година.

држање лисице као кућног љубимца

Покренута америчка одећа 1988. као мајица, оснивач и бивши извршни директор Дов Цхарнеи је побегао из своје спаваонице на Универзитету Туфтс. Након што је Цхарнеи отворио своју прву малопродајну трговину, на лонџелеском Сунсет Боулевард 2003. године, бренд је брзо постао феномен, познат по локалној производњи без дућана и озлоглашен по свом сексуално наелектрисаном оглашавању. Велики део уметничке, индие субкултуре која се појавила почетком 2000-их обучена је на начин на који је то чинила делом због Цхарнеијеве спретности за производњу висококвалитетних, приступачних основа и кичастих, често провокативних артикала, попут танги, сјајних диско панталона и пругаста чарапе за колена. Како је 2007. године постало јавно предузеће (обрнутим спајањем), Америцан Аппарел је имао 143 продавнице у 11 земаља и процењен је на скоро милијарду долара.

Оснивач америчке одеће и бивши извршни директор Дов Цхарнеи , на фотографији из 2010.[Фотографија: Ринго Цху, Алами]



Компанију није издвојила само роба. Од почетка, Америцан Аппарел је избегавао брзу моду (праксу копирања нових трендова на пистама одмах и јефтино) у корист стварања сопствених иконокластичних спајалица. Уместо да спољну производњу препусте иностраним радницима са ниским надницама, она је скоро све што је продавала за велепродају и малопродају производила у сопственој фабрици у Лос Анђелесу, од стране запослених који су радили изнад минималне плате и имали приступ услугама на лицу места као што су часови енглеског језика, масаже, јога, и медицинску клинику.

Такође није приказивао моделе Пхотосхопа у својим огласима - а многи уопште нису били модели, већ запослени у компанији. Америцан Аппарел окренула је оглашавање наглавачке, каже тренутна светска потпредседница маркетинга компаније, Цинтхиа Ерланд, која се појавила прошле године након што је Сцхнеидер преузео дужност извршног директора. Било је сјајно оно што су учинили да доведу праве девојке, нетакнуте, а сада то видите свуда.

Многе од ових младих жена биле су представљене, у стилу снимке, у лежерно ласцизним позама, подижући склоност моде за сексуалним сликама на нови ниво: изложене брадавице, раширене ноге и видљива стидна длака све су се године појављивале у огласима бренда. (Повремено су порно звезде коришћене као модели.) Многе од ових огласа снимио је сам Цхарнеи, понекад у свом кревету. Повремено би се појављивао у огласима.



Штампајте огласе од 2004. до 2006. (горњи ред); Штампани огласи из 2015. и 2016. године, настали под Сцхнеидеровим вођством. (Доњи ред)[Огласи: Меет Мелисса штампани оглас, 2005; трико, јапански штампани оглас, 2006; оглас за црни топ, доњи веш и сукњу, 2016; Здраво. штампани оглас, 2015); љубазношћу Америцан Аппарел]

Чинило се да је стратегија успела, а продаја је наставила да расте, али су чувари завијали. Није помогло то што је Цхарнеи био погођен вишеструким наводима да је сексуално узнемиравао запослене жене. (Чарни није коментарисао записник за ову причу.) Против њега ће бити подигнуто неколико тужби, које су на крају одбачене или решене у приватној арбитражи. У сваком случају, Цхарнеи је био неконвенционалан менаџер, излазио је са запосленима и повремено носио доњи веш Америцан Аппарел у седишту компаније.

Компанија је ризиковала и са билансом стања. Након глобалне експанзије (119 нових трговина између 2005. и 2008.), узела је низ кредита с високим каматама-али како је продаја успорила након рецесије, експанзија није успјела избацити довољно новчаног тока за сервисирање дуга. Успут, чак и када је продаја порасла, компанија је била погођена снажним операцијама попут ремонта од 15 милиона долара у новом дистрибутивном центру.

У пролеће 2014. године, одлучујући да ће Америцан Аппарел -у бити потребна промена руководства, али знајући да Цхарнеи неће отићи тихо, одбор је ангажовао приватног истражитеља да испита Цхарнеијеве активности, наводно откривајући дугогодишње вредне имејлове и текстове , као и видео записе и фотографије Цхарнеија и других запослених голи или укључени у сексуално понашање на послу. На интернет је процурио видео запис Цхарнеија како гола плеше, што је изазвало медијску буку.

Тог јула, одбор је суспендовао Цхарнеиа као извршног директора, наводећи као оправдање старе тужбе за узнемиравање и лоше финансијско управљање (неколико месеци раније, Америцан Аппарел је у проспект да би то било посебно штетно ако Чарни изађе из компаније). Са привременим извршним директором, Цхарнеи је остао у компанији као плаћени консултант. Направио је а договор са хеџ фондом Стандард Генерал, за који се надао да ће му помоћи да поврати контролу над компанијом (на крају, договор није рад у његову корист). Надао се и да ће га одбор вратити ако нађе правог партнера. Обратио се за помоћ својој пријатељици Илсе Метцхек, председници Калифорнијског модног удружења. Ја сам му некако мајчинска фигура, каже кроз смех. Он је луд, али ја га волим. Повезала је Цхарнеиа са Сцхнеидером, другим дугогодишњим пријатељем, који је имао 30 година искуства у компанијама за производњу одеће као што су БЦБГ, Лаундри би Схелли Сегал и Варнацо, а недавно је био виши саветник у фонду за приватни капитал који је идентификовао могућности преокрета у овом сектору.

Метцхек је за своје оперативно искуство предложила Сцхнеидер, процесно оријентисану мајку двоје деце са мирним, самоувереним, директним држањем. У том тренутку, Цхарнеи и одбор су признали да је оперативно неко потребан, каже Метцхек, и био је уверен да остаје на месту главног трговца.

Цхарнеи и Сцхнеидер су се упознали у јесен 2014. Сцхнеидер се присећа да су имали добар разговор, али да му је увек нуђен само саветнички положај. Требало је да раде заједно, али не као ко-извршни директори, каже она.

Управа је у децембру 2014. објавила да ће Сцхнеидер бити једини извршни директор - и да је Цхарнеи званично укинут. Чарни је одговорио подношењем више тужби против компаније; оптужбе су се кретале од завере до клевете. 5. јануара, упркос финансијским борбама, Сцхнеидер је преузео кормило. Америчка одећа је невероватан бренд, каже она. Ко не би желео да се бави овако јаким брендом?

10-10-10

Демонстранти испред седишта компаније у јулу 2015. године захтевали су оставку новог извршног директора Сцхнеидера.[Фотографија: Марк Ралстон, АФП, Гетти Имагес]

Ништа није могло припремио Шнајдера за оно што се даље догодило. Прво, компанија није имала довољно ликвидности да произведе своје пуне пролећне линије за 2015. Она је била приморана да уведе мере за смањење производње за скраћивање прековремених сати за раднике у фабрици (пре него што је она стигла, каже Сцхнеидер, компанија је трошила 10 до 15 милиона долара) милиона годишње на прековремени рад). На крају је затворила 40 продавница са лошим учинком. И било је отпуштања. Морали смо да уштедимо новац и почели смо да отпуштамо људе и то је оно што је отворило врата многим немирима, каже она. И то могу да разумем. Али нисам имао избора, или ћемо врло брзо отићи на јако лоше место. У супротном би сви остали без посла. Логика иза ове одлуке није учинила ништа лакшим: она је и даље бедно искуство, каже она. Болно је гледати како ти људи морају изаћи на врата.

Било је тренутака, попут када сам први пут видела своје лице на [протестној] табли и рекла: ‘О, мој Боже’, присећа се она. Било је помало застрашујуће, а онда сте помислили: У реду, тако ћемо се покренути.

Немири су почели као протести - и одатле су ескалирали. Отпуштени и преостали фабрички радници повезали су се са радничким активистима и почели демонстрације против Сцхнеидера и одбора. Такође су започели напоре за синдикално удруживање радника (Америцан Аппарел је обесхрабрила напоре синдикализације унутар компаније). Креативни руководиоци одани Чарнију, који су дали отказ или су отпуштени, придружили су се гомили на паркингу фабрике држећи говоре, машући натписима и делећи летке у којима се критикује Шнајдер и одбор. Понекад је било на стотине демонстраната. Понекад се појавио и сам Цхарнеи. (У јуну 2015. одбор је добио забрану приласка Цхарнеију тако да није могао рећи негативне ствари о компанији нити активно покушати уклонити чланове одбора.)

Сцхнеидер је присуствовала овом неслагању кроз прозоре своје канцеларије у стилу средњег века. Било је тренутака, попут када сам први пут видела своје лице на [протестној] табли и рекла: ‘О, мој Боже’, присећа се она. Било је помало застрашујуће, а онда сте помислили: У реду, тако ћемо се покренути. У овом тренутку имам кожу попут алигатора. Морам да.

Потпредседница маркетинга Сабина Вебер, коју је Сцхнеидер регрутовао из Универсал Мусиц -а, сећа се да су сваке среде у 1 сат биле демонстрације. Знали смо да затворимо ролетне, затворимо прозоре, укључимо музику, закључамо врата, у случају да могу да се попну на спрат и разбију их - што се једном догодило, додаје она, мислећи на инцидент када су демонстранти прошли безбедност и покушао да приступи канцеларијама компаније. Стајали смо позади и затварали врата. [Било је људи] у сузама, тврди она.

Након епизоде, Сцхнеидер је поставио још чувара у згради. Канцеларије компаније премештене су са петог спрата, где су креативци седели поред канализације и резача, на седми спрат-потез који су неки радници у фабрици, посебно лојалисти Чарнија, сматрали симболом провалије између вишег руководства и запослених у платној крагни. Сукоби су се наставили (шеф дигиталне канцеларије Тхорин Степхенс сећа се састанка са Сцхнеидер -ом у њеној канцеларији када је у њу улетео новоотпуштени члан креативног одељења вриштећи на њу пре него што је стигло обезбеђење), као и неповерење. Нисмо могли да оставимо ниједан документ јер би они били узети, подељени и објављени на мрежи, каже Вебер. Интерни финансијски извештаји су процурели у БуззФеед , на пример, од незадовољних запослених за које Вебер каже да су од тада избачени из компаније. Верујемо људима које сада имамо, верујемо.

Драма која је у току узела је емоционални данак. Било је заиста лудо, каже директор за заједничко брендирање Јонни Сзимански, који је радио и за стари и за нови режим. Хвала Богу, наше осигурање је овде увек било добро, па сам имао терапеута, присећа се Шимански, који је изгубио пријатеље током промене руководства. И неки запослени су на крају одлучили да рад за Америцан Аппарел није вредан стреса. Изгубио сам запослене, каже Степхенс. Потребна је одређена врста појединца да би и даље био овде и напредовао у овом окружењу.

Унутрашња превирања и финансијске невоље приморали су Шнајдера да буде сналажљив - и снажан. Увек смо се борили за готовину одмах након што смо преузели компанију, сећа се бивша председница управе Цоллеен Бровн. Једна од првих ствари које је [Сцхнеидер] урадио је постављање питања: „Шта можемо користити за израду одевних предмета, шта имамо при руци, сировине, које имамо у инвентару?“ А одговор на то је у основи био: „Ми немам ништа што вреди користити. “Али она је у основи сама устала и отишла до сваког места [у фабрици] где би се могла складиштити тканина, идентификовала дворишта и јарде тканине и рекла:„ Шта је са овим? „Рекао сам:„ Ох, па, да, ми их поседујемо, али дизајнери то не желе да користе “, а она је као„ Аааанд, зашто не? Довољно је добро да га исечете. & Апос;

Имала је неке од наших бестселера које је направила од првобитно одбачене тканине, сећа се Браун, и то не зато што је то била мањкава тканина, већ зато што то није било по укусу [дизајнера]. Неки предмети направљени од те преостале тканине - укључујући комбинезон са цветовима - распродати су, каже Бровн.

Али са оптерећењем дуга од 311 милиона долара - само су камате износиле више од 35 милиона долара годишње - и цене акција које су биле на дну од 11 центи (пад са високих 15,80 долара 2007.), таква врста сналажљивости неће бити довољна да спаси компанију. Сцхнеидер и одбор су закључили да је једини пут напријед кроз банкрот. У ан 17. августа регулаторним поднесцима, јавно су потврдили своје сумње у то да имају довољно ликвидности да прођу кроз наредних 12 месеци. Два дана касније, фабрички радници и активисти, протестујући због губитка плата, користили су вишебојни штап да претуку 6 стопа пината Сцхнеидера на фабричком паркингу. Верзија Сцхнаидера у облику пињате држала је светло наранџасту Биркин торбу обојену знаком долара. Ја имам наранџасту кесу, каже Сцхнеидер, проналазећи мало хумора у ситуацији (каже да то није Биркин). Посматрала је активност кроз прозор своје канцеларије, затим затворила ролетне и вратила се послу.

Америцан Аппарел је 5. октобра поднео захтев за банкрот Поглавља 11. Конзорцијум поверилаца (укључујући Стандард Генерал, Монарцх Цапитал и Голдман Сацхс) сложио се да конвертује 200 милиона долара обвезница у капитал и обезбеди 90 милиона долара финансирања, плус 70 милиона долара за помоћ у решавању ликвидности проблеми. План би избрисао преостала улагања Чарнија и других бивших запослених, заједно са свим осталим акционарима. Њујоршка берза је касније истог месеца почела да уклања америчку одећу са листе.

значење броја

Чарни је у јануару узвратио својим планом преузимања од 300 милиона долара, који су подржала два повериоца - Хаган Цапитал Гроуп и Силвер Цреек Цапитал Партнерс. Америцан Аппарел је одбио понуду, а Цхарнеијеве наде су се распршиле када је Сцхнеидеров модел реструктурирања одобрио судија стечајног суда. Америчка одећа изашла је из стечаја као приватна компанија крајем месеца, што је изазвало нову рунду протеста.


Компанија је почела да препушта више произвођача ван своје фабрике, али Шнајдер каже да нема планова за производњу одеће изван САД -а[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Неколико месеци касније, ствари су се значајно охладиле. Протести су се, иако нису у потпуности завршили, смањили (то није сваке среде у 1 сат, каже Вебер), а гужве су се смањиле. Чарни је своју пажњу усмерио на изградњу нове компаније у Лос Анђелесу; бивши радници америчке одеће део су његових напора.

На поду шиваће собе Америцан Аппарел једног априлског поподнева, радници-многи из Централне Америке и југоисточне Азије-воде слојеве обојене тканине испод зујајућих игала. Неки носе маске како би се заштитили од ситних честица тканине, које видљиво лебде у меким правоугаоницима светлости близу прозора. Латино музика почиње да свира преко звучника, и сви устају да се протегну, обавезну паузу коју воде парови жена насред собе. Сви изгледају уморно, али неки се шале и смеју се док пролазе кроз своју рутину, подижући ноге и окрећући зглобове. Ово је посебно лоша недеља за раднике, јер је скоро 500 њихових колега отпуштено неколико дана раније у другој рунди отпуштања, али је ипак неколико жена избацило неколико плесних потеза.

Не зове се кинеска одећа, то је америчка одећа.

Сада када је компанија изашла из банкрота, ослобођена имобилизације дуга и ослобођена очекивања Валл Стреета и притисака у јавности, Сцхнеидер и њен тим се фокусирају на основе, уводећи више организационих процеса унутар компаније и побољшавајући своју робу. Можете имати велику вредност бренда, коју ова компанија има, али морамо да је вратимо производу, каже Вебер. Бренд већ дуже време ради на диму.

Производња и дизајн сада следе строги календар, који је поставио Сцхнеидер. Морате имати своје сировине тамо где би требало да буду, спаковање, производ исечен и спреман за шивење - постоји хиљаду корака који омогућавају несметано функционисање, каже Сцхнеидер. И компликованије је [у Америцан Аппарел] јер плетете своје предиво, бојите своју тканину и све овде производите и све испоручујете. Као резултат тога, нишни предмети који не спадају у стручност америчке одеће за производњу плетених производа-џемпери, тексас-сада се пребацују у друге фабрике широм Лос Анђелеса.

Овај оутсоурцинг је била врућа тема унутар и изван компаније - на крају крајева, МАДЕ ИН ДОВНТОВН ЛОС АНГЕЛЕС годинама је био централни део његовог брендирања. Радници (и раднички активисти) брину се да је оутсоурцинг изван властите творнице Америцан Аппарел само корак према премјештању производње изван Сједињених Држава. Али, нико није добар у свему, каже Јамес Иункер, шеф продукта и дизајна Америцан Аппарел -а, који је радио под Цхарнеијем четири године. Досезање до других компанија у Америци које су специјализоване за одређене ставке омогућава нам да смањимо наше трошкове.

Метчек се слаже. Сцхнеидер чини неке врло паметне потезе у смислу препуштања вањске производње производној роби у којој они нису вјешти, каже она.

Сцхнеидер инсистира да ће компанија наставити да производи у Америци, чак и ако се у другим фабрикама стварају посебни предмети. То и даље значи америчке послове, било да се [људи] запошљавају директно преко компаније или раде за другу компанију и [производе производе] за нас, каже она. Једна ствар коју је научила током ревизије бренда коју је наручила прошле године је да би оутсоурцинг у другој земљи био дугорочно штетан, упркос краткорочним финансијским користима. Америчка одећа не може себи приуштити да не буде Американка. Људима је много стало до „Маде ин Америца“, што је сјајно, каже она. Не зове се кинеска одећа, то је америчка одећа.


[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Избељени зидови на седмом спрату компаније украшени су типичним огласима за америчку одећу - тела младих жена огрнута провокативним позама, девојка у топлесу покрива груди лежерно положеном руком. Младић излази из родно неутралног тоалета компаније док ходам ходником. Људи за радним столовима поред којих пролазим делују опуштено, као да се можда чак и забављају.

Готово на сваки начин који се може замислити, Сцхнеидеров стил управљања разликује се од стила њеног претходника. Сигурно постоје неки запослени који јој још увек не верују у потпуности, али је такође лако пронаћи тренутно особље које цени начин на који је њихов нови извршни директор водио компанију током њених невоља. Сцхнеидер је оно што шеф маркетинга Ерланд назива макроманагером, допуштајући другим људима да воде своја одељења. Она није микроменаџер, слаже се и директор заједничког бренда Сзимански, додајући да су улоге сада организованије и фокусираније. Осећам се као и пре, сви су радили пет или десет различитих послова и било је тешко задржати фокус, каже он. Сада учим толико тога што ће ми бити драгоцено за следећи потез у каријери.

ствари које треба радити на мојој рути

Ако ми неко дође и каже: „Све је зезнуто“, натераћу их да све попишу, каже Сцхнеидер. И онда након једном или два пута то нико више не ради, јер нико не жели све да наведе. Овде се ради о проналажењу решења.

Сцхнеидер, кажу запослени, верује да ће њен тим бити стручнији од ње у својим специфичним областима. Она има добар осећај за дизајн, каже шеф женског дизајна Реми Цостеплане, која је стигла у Америцан Аппарел из Јуици Цоутуре -а раније ове године (заједно са шефом мушког дизајна Јосепхом Пицкманом, стипендистом Банд оф Оутсидерс -а који се прошле године придружио Америцан Аппарел -у). Али она се не претвара бити дизајнер.

То не значи да је Сцхнеидер искључен из онога што се дешава у компанији, каже директор за трговину Таси Риппелл, који је такође радио у Америцан Аппарел крајем 2000 -их. Разговарам с њом два или три пута недељно о ​​производу, каже Риппелл. Сваке седмице укључим све што долази у продавнице, каже она, тада она и Сцхнеидер разговарају о томе како сви процеси компаније позитивно или негативно утичу на оно што улази у малопродајне локације, испитујући сваки корак све до производње процес.

Шеф маркетинга америчке одеће Цинтхиа Ерланд [Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Сцхнеидер није почела размишљати да ће бити толико усредсређена на логистику велепродаје и малопродаје - одрастајући у области Баи, уживала је у изради накита и витраја, а лета је проводила радећи на Ренесансним сајмовима у костимима које је сама направила. Уписала се на Државни универзитет Чико (који је привукао свој статус партијске школе број један у земљи), где је за себе створила нови предмет: костимографија. Имала је бројне улоге у индустрији одеће, мада никада као дизајнер - и, како каже, неки њени изласци са тих послова били су заједнички више од других.

Али ништа што јој се догодило на послу није у поређењу са оним кроз шта је прошла након што јој је 2007. године, док је радила у Варнацу, дијагностикован агресивни облик рака дојке. Сцхнеидер, сада 58 -годишњак, је због тога издржао две године хемотерапије, зрачења и двоструку мастектомију. Није било лако, а ја сам тежак, каже она. Вероватно зато могу ово да урадим, каже она, гестикулирајући у својој канцеларији. На зиду виси наранџаста слика коју јој је поклонио муж. Приказује дворац у пламену. Са стране, ратник који држи копље трчи према пламену. Муж ми је дао ову слику јер је рекао да га подсећа на мене. Ја сам ратник и то, каже Сцхнеидер, показујући на ватрени дворац, то је америчка одећа.

Под Сцхнеидеровим вођством, кроз компанију се шири мноштво нових иницијатива, великих и малих. Шеф производа Иункер бави се суптилним преуређењем одеће Америцан Аппарел, оплемењује одећу и надограђује материјале-попут модерније тканине лакше тежине за своје женске мајице. [Дов] је урадила невероватан посао у изградњи бренда, каже шеф женског дизајна Цостеплане. Циљ није драматично преиспитати понуду компаније, каже Цостеплане, већ их ажурирати. Недавно редизајнирање продавница је имплементирано како би се купцима помогло да лакше пронађу те ажуриране производе, партнерство са Постматес -ом убрзало је рокове испоруке за куповину на мрежи, а Степхенсов тим се више фокусира на податке - као што су ставке које купци највише гледају веб страницу или које предмете највише испробавају у просторијама за дотеривање (захваљујући технологији РФИД ознака која је први пут уведена у доба Цхарнеи -а). Компанија је такође повећала своју Снапцхат и Инстаграм промоцију, са циљем да привуче купце који нису ни рођени када је Цхарнеи продао своју прву мајицу.

Директор дизајна брендирања и дугогодишњи запосленик америчке одјеће Бенно Русселл посебно воли ову слику, која је снимљена раније ове године у оквиру пролећне кампање Америцан Аппарел. Првобитно је Америцан Аппарел водио десетогодишњу, прилично ометајућу кампању. Мислим да је поремећај заиста произашао из чињенице да је био толико аутентичан - да је на неки начин био ожичен у компанији, каже он. Сада када се компанија мало повлачи са својим историјски хипер-сексуалним приступом оглашавању, очигледно је већи изазов створити нешто што има спектакуларну вредност, али то је изазов са којим се суочавамо-и мислим да када успемо, то је заиста магично. Креативци воле ограничења, каже он.[Фотографија: љубазношћу Америцан Аппарел]

У међувремену, маркетиншки тим компаније Сцхнеидер покушава да умањи рекламе Америцан Аппарел -а без умањивања бренда. Све што смо учинили је да променимо поглед са воајеристичког мушког на [женско] гледиште, каже Сцхнеидер. Она би и даље требала бити секси, или би он требао бити врућ, али то није тако сексуално. Директор дизајна бренда Бенно Русселл (који је радио у компанији 11 година до одласка 2014. године, а прошле године га је запослио Сцхнеидеров режим) каже да је разлика између та два гледишта прилично једноставна. Мушки поглед подразумева да стварате слику за мушку потрошњу - а ако то оповргнете, супротно је женски поглед, смеје се. Од кључне је важности да се фотографише неко ко се осећа оснажен и оснажен, у односу на некога ко је више потчињен, додаје он.

Нестале су раширене бутине и голе груди, брадавице видљиве кроз прозирну одећу-на запрепашћење многих бивших запослених и људи из америчке гардеробе, који страхују да је бренд у опасности да се претвори у Гап. Једна ствар која се вратила ревизијом робне марке, Ерланд одговара, је да је за многе купце америчке одјеће претјерано сексуализирана увредљива. Чак и Русселл вјерује да су неке експлицитне слике претходних кампања биле непотребне. Сада, каже он, дефинитивно желимо да у поетском потезу камеру предамо жени или некоме ко је у додиру са више њихових женских сензибилитета.

Директор дизајна робне марке Америцан Аппарел Бенно Русселл [Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Сцхнеидер такође покушава да се ослони на прогресивну заједницу која дуго постоји око бренда. Позната по имиграционој кампањи Легализе ЛА и напорима за брак Легализе Гаи, Америцан Аппарел додаје и феминистичке напоре и мобилизацију бирача. У јуну је дебитовала линија шешира и одеће Маке Америца Гаи Агаин, директна пуцњава у Доналда Трумпа. Користећи се у култури произвођача, Сцхнеидер позиционира веб локацију и продавнице Америцан Аппарел као платформа за спољне занатлије и дизајнере да предају прибор и кућне потрепштине за укључивање у продавнице Америцан Аппарел. Планира тестирање ових артикала у малим серијама на малопродајним локацијама крајем лета.


[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Ово ће потрајати две до три године, каже Сцхнеидер о плану повратка компаније. Али и даље се суочава са проблемима ликвидности; само око 20% линије производа Америцан Аппарел у пролеће 2016. било је доступно на малопродајним местима. Компанија дословно није имала довољно новца да све то произведе. Такође ће наставити да растерећује вишак залиха из претходних сезона-производ који и даље остварује приход, али је предуго остао на забави, каже Сцхнеидер. Ово је као неко ко је добио хиљаду фунти, а онда за шест недеља очекује да ће га изгубити.

За разлику од других трговачких ланаца, који своју производњу препуштају вањским произвођачима и могу брзо копирати нове успјешнице на пистама, Америцан Аппарел није конструисан да испумпа бескрајан асортиман производа; не може бацити велику мрежу попут Заре или Х & М -а и надати се неким хитовима. Зато заузима супротан приступ, скраћујући и побољшавајући своју понуду. Ако сте у брзом стилу, морате да га замените, каже Сцхнеидер. Ако сте америчка одећа, морате да се развијате. За све ово потребно је стрпљење и новац, нешто чему компанија још увек нема довољно. Једва смо се успавали, [моја] прва година, признаје она.

Многи људи са којима разговарам у компанији су уверени да ће преокрет успети. Зашто бих иначе био овде, ако у то не верујем? Иункер каже. Други нису сасвим сигурни. Питај ме поново за шест месеци, суво каже Вебер.

[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]

Што се тиче Сцхнеидера, емотивно сам уложен, каже страствено. Осећам се инспирисано добрим што Америцан Аппарел може учинити. Има друштвену савест - нагиње се лево, ја нагињем лево. Има велики глас за који мислим да може бити од користи многим људима. Запошљава много људи. Чак и тако, било је тренутака када ју је породица притискала да поднесе оставку. Понекад су ми деца рекла: ‘Мама, вреди ли ово?’ Кад су погледали видео запис пињате, рекли су: ‘Ох, не, ох, не.’

шта значи ђавољи троугао

Питам је о томе док се враћамо у њен ауто на путу за вечеру у Перцху, једном од њених омиљених ресторана у Лос Ангелесу. Бори се са појасом, а затим одустаје. (Покварен је, каже ми, инсистирајући да јој је други ауто лепши.) Затим се мало насмејала, присећајући се своје исцрпљујуће битке са раком дојке. Кад сте болесни и кад вам буде боље, мислим да на ствари гледате мало другачије, каже она. Не знојите се ситницама.

Гледање људи како убијају ваш пињата лик није баш мала ствар, предлажем. Она слеже раменима. Није ме спречило, каже она, излазећи са паркинга, а њен телохранитељ нас је пратио у свом аутомобилу. То су биле тактике застрашивања. Морам да водим посао.


[Фотографије: Сарадница: Јессица Хаие & Цларк Хсиао ]