Како је Аке направио високо научну, потпуно неодољиву маркетиншку машину изграђену на пожуди

Како створити готово ненадмашан производ за негу мушкараца - а сада и жена - који промовише страст? Одговор није у хемији. То је у маркетингу.

Како је Аке направио високо научну, потпуно неодољиву маркетиншку машину изграђену на пожуди

Манхаттанска лабораторија Интернатионал Флаворс & Фрагранцес, објекат који се простире на већем делу канцеларијског пода у Мидтовну, има више боца у недељу него кућа од брата.



Има их око 84.000, од ​​којих је сваки напуњен снажним уљем, подељено између 28 увала лабораторије. Сваки пут када неки богати банкар лута градом носећи вечност Цалвина Клеина или дебитантица прати Осцар де ла Рента'с Ливе ин Лове преко забаве у пентхоусеу на Уппер Еаст Сидеу, они награђују труд ИФФ -овог тима парфимера. Оба мириса су направљена овде.

Али јуче је био велики дан секире, могу вам рећи, каже ми Вероникуе Фервал, менаџер креативног центра ИФФ -а. Могао си да ходаш уоколо и осетиш мирис ...

. . . свлачионица средње школе? Али пресекла ју је Анн Готтлиеб, жена која надгледа све мирисе Аке. ИФФ тренутно покушава да освоји уговор за Аке -ов мирис 2014 (издаје најмање један годишње), такмичећи се са другим кућама мириса. Не треба просипати никакве детаље. Исплатило се, каже Готтлиеб Фервалу. Ваши поднесци су били заиста добри.



Фервалово лице се загрева од олакшања. Ох добро! Хвала вам.

Мириси могу бити разређен посао, али унутар ИФФ-а, места у чијем предворју се налази врхунска парфемска кућа славе, фасада брзо испарава. Јер овде, у овој истој лабораторији, исти научници, са истом опремом, често са истим састојцима, дизајнирају елегантне колоњске воде од 200 долара и боце од 3,99 долара са спрејом за тело Аке. А ако Аке дочара било шта у уму некога ко је довољно стар да пије (легално), то је оно са тржишта ронилачких барова и тркача са шеширом уназад окупаним маглом мошуса. А Анн Готтлиеб? Она је консултант који је такође радио на вечности и животу у љубави.

Па која је разлика? Могло би се рећи да је молекуларно: Фини мирис је дизајниран са различито пондерисаним молекулима, неки испаравају брже од других, тако да се мирис развија док се носи. Секира се не замара овим суптилностима; панталоне му се скидају. Боом. У лице. То је врста производа са тренутном испоруком, објашњава Готтлиеб. То је због начина на који се Аке продаје. Момци не стоје у Валмарту и висе да тестирају мирисе.

Постоје стандарди и конвенције који се могу применити на друге Унилевер брендове који се не примењују на маркетиншке стручњаке који раде за Републику Аке. Код Аке се могу померити правила гравитације.



С друге стране, могло би се рећи да контраст између Аке -а и оних отмених мириса заиста нема много везе са композицијом - да је, истина, највећа разлика у маркетингу. Секира може изгледати неозбиљно, бренд дефинисан деценијом огласа који приказују жене великих груди како жуде за мушкарцима који га носе. Па ипак, да је ово само случај продаје секса, Акеин позив на сирену било би лако поновити. Није. Аке, који је у власништву Унилевера, глобални је бренд вредан 2,5 милијарди долара са немилосрдним растом (малопродаја је порасла 13,6% од 2010. до 2011. године). Његов успех у великој мери је резултат софистициране, најсавременије маркетиншке машине која непрестано прати суптилне промене у култури младих како би остала у току на хормонском трагу. Унилевер производ је доминирао на америчком тржишту спрејева за тело у вредности од 5 милијарди долара 2007. године, само пет година након што је ушао на њега. Тренутно поседује 72% удела у категорији спрејева за тело, 58 бодова више од најближег конкурента, Олд Спице. Процтер & Гамбле је покушао да одржи корак, али није успео; један примерак, Таг, склопљен 2010. И зато је достојанствена институција попут ИФФ -а спремна да посвети простор жељеној марки брашна на топлини: Сваки мирис Аке - сада их је на продају 13 - продаће се око три пута више од количине просечног финог мириса.

Напуштамо лабораторију и прелазимо ходник, а Готтлиеб угледа Ериц-а Лорелла, добро обученог 27-годишњег запосленог у ИФФ-у који ради на неким лименкама са аеросолом. Гледате у моју највреднију кожу, каже Готтлиеб. Када дође у посету на ИФФ, компанија окупља мушкарце попут Лорела како би на њему осетила мирис прототипова Аке. Учинила је то јутрос.

Кажем Лорелу да је срећан што Аке заправо не приморава жене да му нападну. Овде у лабораторији то би изазвало луду журбу која би резултирала хиљадама разбијених боца, стакла и крви и течности свуда, и задављеним смрадом од парфимерије који је захтевао евакуацију на целом поду. Лорелло се насмеши и каже: Ипак, то не би било лоше.



Да дочарате мушке фантазије, да будете шаптач тестостерона , Маркетиншки тим Аке -а мора се бавити сталним социолошким проучавањем. Мора узети у обзир да се, према њеном истраживању, већина мушкараца у факултетској доби и само око четвртине жена сматрају привлачнијима од просјека-а затим поступати према тим подацима. Мора разумети не само жеље младића, већ и начин на који их покушавају испунити. Ја сам својеврсни ученик игре 12 година, каже Давид Рубин, 41, директор маркетинга Аке -а који је са брендом од 2000. Надам се да моја жена то не чује.

Рубин је мршав и пријатно тупан, студент који вероватно није имао много игре. У ствари, сви запослени у Аке -у делују више као радна соба него у просторији за тежину. Што је очигледно сасвим у реду, јер је игра ових момака истекла оног тренутка када су дипломирали. Менаџери секира обучени су да одбаце стару тактику - да знају да ће сваке године нова демографска група ући у њихову демографску категорију са новим друштвеним навикама и да секира не може разговарати са њима као што је говорила са прошлогодишњим разредом. Кључ бренда, каже 44-годишњи Маттхев МцЦартхи, директор развоја америчких брендова за дезодорансе и мирисе, јесте то што имамо есенцију која остаје константна. Не трошимо време покушавајући да поново измислимо бренд, али гледамо како момци и девојке комуницирају. Тај део еволуира.

Рубин и МцЦартхи су својеврсно братство: Република Секира. То је име које, без ироније, глобални тим Аке користи за позивање на себе. Њихов живот је авантуристичког карактера, који укључује честе провале у факултетске градове, где се тим Аке придружује баровима и кегерима. Старији републички чланови именовали су трендове, нове запосленике који могу објаснити шта тинејџерима пада на памет. А када се донесу нова обећања, чак им се приказује и филм индоктринације. То је класичан исечак из Матрица , где се хероју Неу нуде две пилуле - плава за очување незнања или црвена која ће му показати нову стварност. Секира је црвена пилула. Он сажима оно о чему се ради у Републици Аке, каже Рубин. Постоји гомила ствари које би се могле односити на друге Унилевер брендове, а које се не односе на Републику. Правила гравитације се могу потиснути.

Као пример, МцЦартхи предлаже да гледамо оно што он назива ЦИБ. Испоставило се да то значи „Чисти ваше лоптице“, рекламна превара из 2010. за рекламирање Аке'с Детаилер-а, луфа за момке који су превише самосвесни да би користили луфу. (Дизајнирано је тако: навике неговања се можда неће мењати из недеље у недељу, али се психографија и емоције око њих мењају, каже Рубин. Аке је до сада снабдела свој производ - момци су били спремни за рибање, претпоставио је маркетиншки тим, али су се плашили да се не осећају нервозно .) Заједнице ЦИБ -а су две лепе жене које користе Детаилер за полирање спортске опреме. Једна обрише пар лоптица за голф, а затим их преда свом колеги. Хајде, играј се са тим чистим лоптама, Денисе, каже она. И Денисе то ради, ваљајући их у руци 13 болних секунди. О овој сцени, каже директор маркетинга Гастон Ванери, док гледамо како Денисе сексуално узнемирава читав голф, причало се јако дуго.

И преживело је. Марка има већу толеранцију на ризик од других Унилевер марки, попут Дове или Липтон. Његов маркетинг може увредити осетљиве сензибилитете. Аке производи огласе са менталитетом све или ништа. Избегавамо расправу са нашим правним одељењем око а ла цартинг места, каже Ванери. Нема дискусије о „Можете ли уклонити тих 13 секунди?“ Или радимо на лицу места, или не. Ипак, каже, Република није каваљерска. Спремни смо да се носимо са било чим што се погрешно тумачи.

Аке се пребацује, на важне, али суптилне начине, да игра на оба пола истовремено. Чини се да је спремно спонзорисати све како би се поставила основа за сексуални сусрет међу студентима.

Међутим, ЦИБ је дебитовао са извесним управљањем ризиком: почео је као веб исечак, где се публика више бира, а затим је поново приказан за ТВ када је Аке видео позитиван одговор. Аке је то успела јер троши већи проценат свог маркетиншког буџета на дигиталну технологију него било који други Унилевер производ. Аке има пласман производа у видео играма, финансира ситцом ЦоллегеХумор.цом , и био је један од првих спонзора сада популарних веб локација попут Хеави.цом и КСФире. Развија сопствене игре, као нпр Акеман , сага о регрутовању жена за забаву која је овог лета објављена за мобилне уређаје и рачунаре. Раније ове године, лансирала је онлајн стрип који је брзо објављиван поглавље по поглавље: Обожаваоци су могли предложити обрате заплета, а уметници би привукли коментаторе као ликове приче.

Аке се пребацује, на важне, али суптилне начине, да игра на оба пола истовремено. Чини се да је спремно спонзорисати све како би се поставила основа за сексуални сусрет међу студентима.

Да ли све ово помаже зарађивању новца? Без сумње. Али у Републици Секира то је погрешно питање. Унилевер сматра Ак својом посебном тестном кухињом, местом за експериментисање са идејама пре него што постоји било која метрика која би их проценила. Помогли су нам да дефинишемо идеју комуникације и раста заснованог на иновацијама, каже Роб Мастер, потпредседник Унилевер-а за медије за Америку и Европу. Једну или две године након што су уведене, тактике Аке филтрирају се у друге марке Унилевера-па, рецимо, када помогнете мами да спреми вечеру у Рагуовој игри Лет’с Гет Цоокинг која тражи узбуђење, морате да се захвалите Аке.

Корисник Аке ће провести око пет година са брендом. Маркетиншки тим компаније тврди да се типична старост креће од 20 до 25 година-иако би наставници гимназије то оспоравали.

За огромну компанију као што је Унилевер која је остварила паушалну зараду и неке подељене поделе-посебно у храни, где је у фебруару известила о годишњем паду обима од 3,9%-то је добро потрошен новац, каже аналитичарка Морнингстар-а Ерин Ласх. Унилевер је био усредсређен на раст својих брендова за личну негу са високим растом и већом маржом, па би очигледно коришћење учења од једног бренда могло да помогне другим сегментима који можда не испуњавају очекивања. А ако постоји један ресурс отпоран на рецесију, то је либидо тинејџера.

Секира је лансирана у Француској 1983 , а до доласка у Америку 2002. године, његов једини производ је и даље био спреј за тијело - копиле дезодоранса и колоњске воде, које је радило у Акеовој првој европској лабораторији и намјеравало га је прскати по грудима. Средином 2000-их, Аке је почео да истражује друге категорије. Већина је била успешна: дезодоранси, гелови за туширање, нега косе. Такође је издало неколико шкриљаваца, попут врхунског финог мириса у маштовитијем паковању. Рубин је извукао поуку из ових претеривања. Момак из Секире ће провести око пет година са брендом-Рубин каже да је језгро од 20 до 25 година, мада би наставници гимназије то оспоравали-а Акеин успех почива на проучавању те групе која се стално мења, уместо да јури момке као они старе. Мислим да многи потрошачи данас желе брендове - и људе и производе - који заузимају позиције, који се залажу за нешто, каже он. И што је ваша публика мања, више се можете залагати за нешто.

Дакле, шта Аке представља, осим богомданог права да се повали? Ови излети су осмишљени да одговоре на то питање. На пример, када је Рубин видео да свест о бренду Аке заостаје међу Афроамериканцима, он и неки другови из Републике отпутовали су на универзитет Хауард, у Вашингтону, Рубин је замолио тамошње чланове братства да га одведу у куповину у оближњу продавницу, што је било тешко иде: Рубин је мали фит. Тако су се људи из Ховарда скупили и почели да причају о величини бренда - Седам је мало строжије, Босс тежи да повећа величину - да схвати шта би могло да функционише. Рубин се оживео. Момци из братства причају о томе које фармерке тесно пристају уз величину? То није разговор који бисмо чули у држави Охио, каже он. Па се укопао и открио да ови Хауардови момци имају другачији ниво поверења од уобичајеног купца Секире: Добити девојку није њихова игра; њихова игра је да добију ту девојку.

Наоружан тим увидом, Аке је развио нову линију, која је дебитовала 2005. године: Унлимитед, која је носила слоган Само за играче. Добро се продао, каже Рубин.

шта је обрнута подела акција

Још један пример: Још 2002. године, кажу другови из Републике Секире, видели су момке и девојке како се друже у одвојеним друштвеним групама. То је обавестило Акеову прву посету САД-у, вирусни видео у којем се навијачица хвата у коштац са средњошколским фудбалером и хвата му униформу. Аке је био играчев изасланик: Уметнуо му се у Гирлвилле и вратио улов. Али сада се деца друже у мешовитим полним групама; они су пријатељи, па пријатељи, па опет пријатељи. То компликује ствари. Предлог Аке је да помаже момцима да буду привлачни женама, каже Рубин. Због тога су нам жене доказ доказ. Мислим, не можемо учинити момке привлачнијим девојкама ако се девојке не слажу са нама.

Дакле, Аке се мења на скромне, али значајне начине, како би играо оба пола истовремено. Да би то учинили, изгледа да је вољно спонзорисати све што може поставити темеље за сексуални однос цимерке са факултета. Тхере’с Оне Нигхт Онли, где Аке угошћује огромне музичке чинове попут Гирл Талк у малим клубовима у факултетским градовима; Ноћни клубови са секирама; и Ундие Рун-ове широм кампуса, где хорде огољене деце са факултета донирају одећу, а затим прелазе на друге атлетске послове. И у ТВ огласима, уместо да их престигне мирис, глумице су захтевније, говоре момцима да боље миришу или се дотерају. Жене виде Аке као оснаживање жена на другачији начин него раније, јер Аке жели да натера девојку да направи први корак, тврди Јаке Катз из компаније за истраживање тржишта младих ИПулсе. Ова идеја се ослања на то да су миленијалци одрасли у окружењу једнаких могућности. Женама се каже да то чине више него било која друга генерација раније.

Пре него што је Аке 2009. године лансирао своју линију за негу косе, Република је месецима разговарала са студентима тражећи од њих да критикују мушку косу. Затим је те идеје укључио у своје огласе. Дакле, док су момци знали да обрате пажњу, каже Рубин, читав низ жена је говорило: „Овако ја мислим о вама.“ И ове године, по први пут, Аке је пустила спреј за тело за жене - Анархија За њу, цветни ударац у лице који је упарен са анархијом за њега, заједно са огласима који приказују мушкарце и жене под једнаким чаролијама. (Компанија одбија да каже да ли ће уследити више производа намењених женама.)

Ништа од овога не може звучати као феминизам. Али ако премотате рекламну ролу Аке, видећете колико је данас културно усклађена - и колико је важно да Аке остане на опрезу. Огласи са секирама из раних деведесетих били су избацивање Џејмса Бонда: одрастао мушкарац у неком спарном, егзотичном окружењу испустио би своје наочаре за сунце, жена би их узела и - здравоооо - ухватила слатки дашак његових груди. Разговарали смо са неком од напредније деце и они су се смејали Аке -у, каже Емма Цооксон, председница ББХ -а у Нев Иорку, агенције која је преузела Аке 1995. Зато смо рекли: 'Морате престати говорити да је то чаробни напитак , попут финог мириса који потпуно трансформише тренутак. Не схватајте себе тако озбиљно. '

ББХ је преформулисао терен: постао је (намигни, намигни) магични напитак који (гурнути, гурнути) потпуно трансформише тренутак. И то је поставило темеље за данашњу метаморфозу, са тако цртаним огласима да се очекује да момци и девојке уживају заједно. Секира намерно не говори истину, па су искрени у погледу неистине. И ту постоји искреност са којом се ова генерација заиста односи, каже психолог Кит Јарроу, која је проучавала куповину тинејџера за своју књигу Ген Буи .

Кад поновим запажање, Цооксон се насмеје. То је само уочљиво, каже она.

Као и Беатлеси или Твиттер, Акеин деби из 2002. године је линија повучена у времену : Ако сте постали пунолетни за време његове владавине, боље сте опремљени да цените децу која то воле. А ако никада нисте били Аке -ов циљани демо, цела ствар изгледа само мало одвратно. Разумем перцепције, каже Дан Флетцхер, половина тима Акеових друштвених медија. Заједно са партнерицом Лаурен Дугдале (обојица имају 28 година), он одговара на сваки твеет или Фацебоок коментар усмерен на објаве са одушевљењем Аке-а које укључују све, од фотографија на којима се налазе лименке секире до детаља о спајању претходне ноћи. Када је Аке изашао, то је била моја виша година средње школе, сећа се Флетцхер. Разговор са момцима на Фацебоок страници сада није ништа слично разговору са момцима и пријатељима са којима сам одрасла.

Аке екстернализује свој рад на друштвеним медијима: Флетцхер и Дугдале су заправо запослени код Акеиног извођача за односе с јавношћу, Еделмана. А пре него што су ангажовани почетком 2011, Акеин друштвени глас била је једноставно девојка по имену Јенние. Њих двојица су пар направљен на тржишту-Флетцхер је јако тетовиран и опседнут скатебоардингом, а Дугдале је плавуша, мехурићава и зна како да се дохвати за камеру на тај начин што сам жилав, али врућ. Заједно снимају шашаве видео записе на којима се тестирају Аке производи (попут вожње колима преко Бруклинског моста како би се показала трајност Акеовог гела за косу) и прикупљају увиди потрошача на основу свега што Акеови комбиновани 4 милиона следбеника на друштвеним мрежама напишу.

И управо сада позивају на још неке од тих објава, стиснутих преко лаптопа и израђујући позив на акцију на Фејсбук то, да би се закуцао глас текстуалне поруке шеснаестогодишњака, захтева прецизност уметника са прекомерном кофеином.

Флетцхер: Колико ћете ускличника ставити?

Дугдале: Желим да урадим три.

Постоји још неко петљање и фино подешавање, а затим и дубок удах.

Дугдале: Увек је овај тренутак, као, ово радим годинама и још увек, као. . .

Флетцхер: Још увек је узбудљиво.

Кликните. Пошта. 2. марта, 14:51 У вестима о напаљеним тинејџерима свуда, сада постоји фотографија торња Аке канистера заједно са овим императивом: АКС Натион! ИСПУСТИТЕ ЛИКЕ ако вас АКСА чини супер !!! Која је секира ваша секира? -Дан + Лаурен са АКСЕ

И онда се дешавају најлуђе ствари !!!

Све у свему, 5.177 људи овако кликне. Додатних 1.235 остави коментар. Од тих коментара, 158 долази у прва три минута, 24 од њих од жена. У ствари, 25% Акеових Фацебоок фанова су жене. Међу првима је написала 31-годишња Брооке Ибарра, становница Охаја која тај пост види код куће док се брине за своје двогодишње дете. Рекла сам свом дечку да ми се свиђа кад га носи, објаснила је касније, па он купује само мирисе које волим.

Код куће је и 38-годишња Тамми Родерицк, која је прије девет мјесеци у супермаркету њушкала Акеа, испустила лике, а затим купила гомилу производа Аке за свог мужа и три сина. Волим како мирише, каже она. Отварају врата купатила након туширања и цело купатило мирише на Секиру, и то ми се свиђа.

То можда није баш оно што је Република Сјекира имала на уму, али мора бити охрабрујуће. Моји синови у шали кажу: 'Ох, сада ћемо бити неодољиви женама', каже ми Родерицк. Њени синови имају 17, 18 и 20 година. Аке тек почиње с њима.

Аке. Никада није суптилно.

Његове ТВ рекламе су свуда. Али Аке има друге начине циљања на момке. Издвајамо из последњих година:

Гамекиллерс, 2007
Полусатна серија МТВ-а, заједно са Аке-ом, о досадним људима који уништавају напоре момака да импресионирају девојке.

Хилари подржава Обаму 2008
Током предизборних избора за демократске изборе, Аке је поставио слику Хиллари Цлинтон која носи Обамину иглу, са речима Имагине тхе повер оф АКС.

Аке Лоунге, 2009
Компанија је цело лето управљала ноћним клубом у Хамптонсу, пунећи купатило знајући шта.

Пуне бенефиције, 2010
Спонзорисана емисија у стилу комедије на ЦоллегеХумор.цом, око двадесет и нешто људи који се забављају и везују.

Много дама, 2011
У Тунису је Аке омогућио мушкарцима да поставе свој Фацебоок статус у вези са стотинама жена.

Секира/рис узбуђују анђеле у заседи, 2011
Награђивани део кампање Фаллен Ангелс, овај трик са проширеном стварношћу имао је анђеле Аке у интеракцији са правим момцима који су пролазили лондонском станицом Вицториа.

Акеман, 2012
Игра за мобилне и рачунаре, у којој окупљате девојке са колеџа на забави и избегавате агресивне момке.

Оштрење секире

У огласима Аке, кажу руководиоци, жене сада преузимају асертивније улоге, од тога да су ван контроле до контроле. Испод је анкета:

2002
Навијачица се хвата у коштац са средњошколским фудбалером и стрже му одећу.

2003
Жена попрска манекенку са Секиром, а затим почне здушно да флертује с њом.

2008
Човек од чоколаде хода улицом; жене му откидају делове.

2010
У лажној реклами, жене показују како да очистите јаја. (Спортска опрема, то јест.)

2012
Полицајка јури мушког пљачкаша. Одећа је проливена. Угађају један другог. И, сцена!

2012
Секира заправо даје женском протагонисту име и идентитет. Она је Сусан Гленн, она која је побегла (ништа мање од Киефер Сутхерланда) на овом месту без преседана.

Пратите Јасона Феифера @хеифеифер и @фастцомпани на Твитеру.
Верзија овог чланка објављена је у издању Фаст Цомпани од септембра 2012. године.