Унутрашња прича о пожару ватреног телефона Јеффа Безоса

Интервјуи са десетинама садашњих и бивших запослених откривају шта је пошло по злу и шта нам говоре о томе где Амазон иде.

Унутрашња прича о пожару ватреног телефона Јеффа Безоса

Шта се догодило?



Хладан је дан почетком децембра у Мидтовну на Менхетну, а извршни директор Амазона Јефф Безос једва је заузео своје место на сцени када је његов анкетар одбацио тај груби упит. То је питање на уснама сваког од 400 посетилаца ове технолошке конференције, али то је и даље мучан тренутак. Безос покушава да се обруши и извуче излаз из проблема, али његов испитивач, Бусинесс Инсидер главни уредник Хенри Блодгет, неће одустати, питајући поново: Дакле, Јефф, шта се догодило са Фире Телефоном?

Уведен са великим амбицијама прошлог лета, Ватрени телефон се широко сматра фијаско. Првобитно по цени од 199 долара (са уговором) и намењен као конкурент иПхоне-у, сада се продаје за 99 центи, а Амазон је узео отпис од 170 милиона долара који се углавном може приписати непродатом инвентару Фире Пхоне-а. Ипак, Безос коначно одговара на питање с образложењем које су инвеститори, купци и стручњаци очекивали од њега: Амазон ће уложити више ресурса у свој телефон. Бранећи Фире Пхоне као одважну опкладу, Безос тврди да ће бити потребно много понављања и одређени број година да се то среди. Другим речима, баш као што је то био случај када се крајем деведесетих проширио изван књига, и када је средином 2000-их представио Киндле и покренуо своје крило за рачунарство у облаку, Амазон Веб Сервицес (АВС), Амазон ће инвестирати у будућности ће бити проклети краткорочни акционари. То је врста одговора која је годинама служила Безосу, а која је помогла да се оправда чињеница да је компанија остварила тако мали профит чак и кад је прерасла у огромну е-трговину.



Али у последње време то није одговор који се допао Волстриту. У октобру је Амазон шокирао акционаре када је пријавио 437 милиона долара нето губитка у овом кварталу, највећи у 14 година. Тромјесечни приход достигао је 20,58 милијарди долара, али се стопа раста компаније, која је некада била свијетла тачка за оне подмукле због слабог профита Амазона, успорава. И изгледи за четврти квартал, који се затворио након што се ова прича појавила у штампи, нису били много бољи: током протеклих пет година, стопа раста Амазона у четвртом кварталу је стално опадала, са 42% у 2009. на 20% у 2013.-а компанија је предвиђала између 7% и 18% за 2014. Годинама се причало да Амазон није профитабилан јер расте тако брзо, написао је менаџер хеџ фондова Давид Еинхорн у писму својим инвеститорима у Греенлигхт Цапитал. Сада се раст успорава, али уместо ослобађања веће добити, спорији раст доводи до још већих губитака. Једна од главних биковских претпоставки која подржава многе акције балона је: „Компанија расте пребрзо да би била веома профитабилна.“ Мислимо да је Амазон само једна од многих акција за које ће се ова прича на крају показати лажном.

жива маци парада за Дан захвалности



То су неке озбиљно оштре речи, посебно према икони доба интернета. Али Безос је стекао навику да присиљава негативце попут Ајнхорна да једу њихове речи. Сваки пут када се оваква притужба подигла у вези са Амазоном у прошлости - а овај тренутак тешко да је одступање у историји Амазона - компанија је узвратила како би доказала да сумњају да нису у праву. Синхронизација Амазона као још једне акције са балончићима може деловати кратковидно, чак и глупо. Клађење против Безоса никада није било добро.

План ватрогасног телефона био је посебно амбициозан, кажу упућени, са низом циљева који су се и тада чинили нереалним.

Ипак, да ли се нешто ново дешава са Амазоном, нешто опасно на потпуно новом нивоу? Или је ово последњи део онога што је Безос одувек продавао у вези са својом компанијом: да је толико различита у својим погледима, пословању и потенцијалу да би и њу требало судити другачије? Овај пут критике надилазе чињеницу да генерални директор више воли да улаже у оно што би могло покренути посао сутра, него да данас убере профит. Овога пута, кажу критичари, Безос је изгубио фокус. Овог пута, кажу, он тежи глобалној доминацији на рачун свог историјског напора да побољша корисничко искуство. Киндле, Приме, АВС, имали су апсолутни смисао са имовином коју је Амазон имао, каже аналитичар Амазона Сцотт Девитт из истраживачке фирме Стифел Финанциал. Али раде ли још увек ствари са великом вероватноћом успеха, високим дугорочним приносом на капитал као у стара времена? Ту данас постоји више питања него што је било неко време, где почињете да се чешете по глави. Раст се успорава, а ове друге иницијативе једноставно не узимају маха. Као инвеститор морате се запитати ради ли ова компанија превише ствари?

Далеко од пуког покушаја да доминира малопродајом на мрежи, ово је посао који сада врши испоруку намирница у Сан Франциску и Лос Анђелесу; који производи ТВ емисије у којима глуме Јохн Гоодман и Гаел Гарциа Бернал; то рачуна НАСА -у и Нетфлик као кориснике Амазон Веб Сервицес; који је недавно купио Твитцх, услугу стриминга уживо за видео игре, за око милијарду долара; која је покренула свеобухватну офанзиву против ривала у е-трговини Алибабе на свом терену у Кини; и која од децембра нуди сопствену брендирану линију еколошких пелена. Можда ће ускоро чак бити покренута и услуга резервације хотела. Како се ови све фрагментиранији делови Амазона уклапају заједно? Која је Безосова стратегија? Ово су питања која људи сада постављају компанији која је позната по ласерском фокусу и невероватној ефикасности.



Безос је рекао да је његов посао да охрабри храбрије опкладе и прихвати неуспех у компанији у потрази за великим успесима који компензују десетине и десетине ствари које [не] функционишу. Та жеља и спремност за експериментисање учинили су Амазон застрашујућим конкурентом; Председавајући Гоогле -а Ериц Сцхмидт, на пример, рекао је да сматра да је Амазон најопаснији ривал претраживачког гиганта. И за Аппле, његове амбиције у вези са е-трговином, иЦлоуд-ом, а сада, чак и уређајима, све нагло наилазе на Амазонове иницијативе. Али да ли ће се све Безосово преузимање ризика на крају исплатити? Не зарађују! бивши извршни директор Мицрософта, Стеве Баллмер, узвикнуо је у недавном ТВ интервјуу. У мом свету [то] није прави посао. Схватам ако две или три године не зарађујете новац, али Амазон има, колико, 21 годину?

На много начина, Фире Пхоне је савршен симбол ових супротних схватања Амазона. Представља све што заговорници воле у ​​компанији-дивље експериментисање, апетит за преузимањем ризика-као и све оно што се критичари сада ругају: његове огромне трошкове, благи загрљај замишљене будућности у којој се велике опкладе исплате и немогућност створити било шта са правим стилом. Разумевање Амазоновог пута ка стварању паметног телефона и зашто то није успело, можда је најбољи начин да се разуме еволуирајућа мисија и вредности компаније која се бори да открије свој нови приход. Зато што је Ватрени телефон, као и код већине великих иновација унутар Амазона, дошао директно из Безосовог мозга. Како један од оснивача тима пројекта каже: Ово је била Јеффова беба.


Као и сваки производ створен у Амазону, Фире Пхоне је почео на комаду папира. Или боље речено, неколико откуцаних папира са једним размаком који су садржали макету саопштења за штампу о производу за који се компанија надала да ће једног дана бити лансирана. Безос захтева од запослених да напишу ова лажна саопштења за јавност пре него што почну радови на новој иницијативи. Поента је да им се помогне да побољшају своје идеје и дестилирају своје циљеве имајући у виду купца. План ватрогасног телефона био је посебно амбициозан, кажу упућени, са низом циљева који су се и тада чинили нереалним.

Сродно читање

  • Након пропасти Фире Пхоне -а, велике промене за Амазонов Лаб126
    Прочитајте више >>
  • Амазон је продао 5 милијарди артикала у 2014. Прочитајте више >>
  • Кицкстартер одбацује Амазон Паиментс у корист Стрипе -а
    Прочитајте више >>
  • Завирите дубоко у Амазон Гаме Студиос.
    Прочитајте више >>
  • Зашто не бисте требали потпуно одбацити Амазонову Сири-Ин-А-Цан
    Прочитајте више >>
  • Ово је најновији Амазонов пакет таблета и е-читача
    Прочитајте више >>



Пројекат под кодним именом Тито за род сова почео је са радом 2010. године, отприлике у време када је Аппле лансирао иПхоне 4. Било је убедљивих разлога да Амазон жели свој телефон. Како се свет креће мобилним путем, Амазон телефон би корисницима пружао директнију везу. Данас купци често долазе у Амазон путем иПхоне -а или Андроид уређаја. Неконтрола хардвера може створити проблеме. На пример, не можете куповати е-књиге путем апликације Киндле на свом иПхоне-у јер Аппле преузима 30% продаје коју воде апликације-што би смањило Амазонову ионако танку маржу.

Безос је знао да ће сваки Амазон телефон одмах бити дочекан једним питањем: Зашто би ико требало да купи Амазон уређај уместо иПхоне -а? Зато је његов мандат у тиму био једноставан и храбар од самог почетка: Задивимо купце нечим великим и препознатљивим.

„У суштини, нисмо градили телефон за корисника - ми смо га градили за Јеффа“, каже један извор. Будући да је Безос управљао сваком критичном одлуком, тимови су почели да се нагађају покушавајући да предвиде како ће он реаговати.

Ово није била нека неодређена смерница руководиоца заузетог вођењем других делова посла; на основу интервјуа са више од три десетине садашњих и бивших запослених, од којих је већина била дубоко укључена у пројекат, извршни директор је од самог почетка водио сваки аспект стварања телефона. (Амазон је одбио да стави Безоса или друге руководиоце на располагање за ову причу.)

Безосов водећи принцип за Амазон одувек је био да почне са потребама и жељама корисника и да ради уназад. Али када је у питању Фире Пхоне, тај купац је очигледно постао Јефф Безос. Замислио је листу функција вхиз-банг, а тим Тито је почео да експериментише са мноштвом обећавајућих технологија: комуникација у близини ради бесконтактног плаћања, интеракција без употребе руку како би се корисницима омогућило кретање кроз интерфејс кроз покрете у ваздуху и хват осетљив на силу који би могао на различите начине да одговори на различите степене физичког притиска. Можда је најупечатљивија била динамичка перспектива, која помоћу камера прати главу корисника и прилагођава екран његовој тачки гледишта, чинећи слику на екрану тродимензионалном.

Пројекат Тито снажно се ослања на Лаб126, Амазонову јединицу за истраживање и развој са канцеларијама у Суннивалеу у Калифорнији и Цупертину, потоњем само неколико минута хода низ улицу од седишта Аппле -а. Лаб126 води Грегг Зехр, бивши потпредседник Аппле -а са благом атмосфером који свира гитару и има осећај за класичан стил. У лабораторији би носио јакну од твида и шал, а то никада није изгледало чудно, каже бивши колега. Бивши потпредседник Лаб126 Марк Рандалл присећа се: Када сам први пут ушао у његову кућу, рекао сам: „Исусе Христе, Грегг, ово личи на Аппле продавницу. & Апос; (Зехр је одбио да коментарише овај комад.)

Унутар студија индустријског дизајна Лаб126, запослени седе за столовима пуним монитора Аппле Цинема Дисплаи и преносних рачунара Делл. Стреамована кроз звучник Сонос, музика испуњава отворени простор у којем тим размишља о новим идејама, прегледава 3-Д моделе и поставља плоче за расположење на зид. То је забавна, безбрижна и сарадничка група, каже један извор упознат са културом. Неколико запослених има приступ овом студију, који је скривен на последњем спрату једне од зграда Суннивале Лаб126, са канцеларијама које су оивичене делимично мутним стаклом. Ако сте заиста хтели да завирите, могли бисте да чучнете и погледате кроз дно прозора, шали се један извор. Безос би обично долазио на дан или два на своја путовања из Сијетла, лежерно би навратио да се поздрави са својим дизајнерским тимом и да се састане са Зехром. Ближе лансирању Ватреног телефона, његове посете су постале све чешће: У једном тренутку провео је месец дана у основи радећи на Лаб126.

Стручност групе у области хардвера и дизајна постала је софистициранија откад је 2007. године објављен први Киндле е-читач. Тај Киндле је био незграпна, ружна плоча машина, али идеја која стоји иза њега била је тако оригинална, а Амазонов развој каснијих верзија тако неумољив , да је то постао велики хит. Међутим, колико год био јединствен, Киндле је био релативно једноставан уређај, посебно у поређењу са паметним телефоном.

Лаб126 је специјализован за врсте смелих опклада које Безос воли. Сваки научни експеримент, како они у лабораторији описују своје пројекте, означен је словом абецеде. (Заиста, само име Лаб126 је игра од А до З, при чему 1 представља прво слово абецеде, а 26 последње.) Ови експерименти су током година развоја еволуирали у хардверски портфолио који сада укључује Амазонов Фире ТВ сет-топ бок и нови Ецхо, нека врста Сири-ин-а-тубе цеви која је пројектована да одговори на свако изговорено питање. Многи други пројекти вероватно никада неће изаћи на тржиште, попут Пројекта Ц, замишљеног као експериментални уређај за дом који би пројектовао екран на било коју површину и омогућио корисницима интеракцију са њим покретима. Тито се сматрао пројектом Б.

Фотографија: Давид Ридер, Гетти Имагес

На сцени, Безос је расправљао о дизајну телефона и показао како препознаје слике.

Упућени кажу да је Безос био менаџер производа на Фире телефону. (Један научник-истраживач назива га супер менаџером производа.) Чак и најмања одлука која је потребна да се донесе кроз њега, каже бивши старији члан тима који је развио камере Фире Пхоне-а, подсећајући како је Безос лично изабрао да укључи и 13- мегапикселна камера уместо оне од 8 мегапиксела.

Безос је био блиско укључен у развој и хардвера и софтвера. Видео бих га како са тимом за индустријски дизајн размишља о дивљим идејама или разговара о величини фонтова и токовима интеракције са тимом корисничког интерфејса, присећа се бивши дизајнер врхунских летова у Лаб126, који описује захтеван темпо. И помислио сам: Ово је извршни директор који брине о дизајну; какво дивно место за бити. На крају је, међутим, овај дизајнер постао фрустриран, као и други. У суштини, нисмо градили телефон за корисника - ми смо га градили за Јеффа, каже овај извор. Будући да је Безос управљао сваком критичном одлуком, тимови су почели да се нагађају покушавајући да предвиде како ће он реаговати.

Неки дизајнери су се наљутили на Безосово присуство и приватно довели у питање његов укус, док су други који су били одушевљени његовим широким спознајама волели његов приступ. Без обзира на то, Безосова тешка рука засигурно се навикла, чак и за Цхриса Греена, потпредседника индустријског дизајна Лаб126. У почетку, Цхрис би Јеффове повратне информације схватио дословно, каже Рандалл, бивши потпредседник Лаб126, а много је вечери проведено уз пиво и суши, саветујући га, говорећи: 'Смири се, биће све боље. & Апос;

Безос је натерао тим на једну посебност: Динамиц Перспецтиве, механизам за 3-Д ефекте који је можда најрепрезентативнији од онога што је пошло по злу са Фирефоном. Динамичка перспектива представила је тиму изазов: Направите тродимензионални екран који не захтева наочаре и који је видљив из више углова. Кључно би било препознавање лица, што би омогућило камерама телефона да прате корисников поглед и сходно томе прилагоде 3-Д ефекат. Након што први скуп вођа додељених пројекту није успео да испоручи, њихове замене су почеле да се запошљавају. Један тим је чак поставио собу коју су у суштини претворили у продавницу костима, напунивши је перикама, сунчаним наочарима, лажним брковима и наушницама које су навукли за камере како би побољшали препознавање лица. Желим ову функцију, рекао је Безос, рекавши тиму да га није брига колико дуго траје или колико кошта. На крају је откривено решење: четири камере су морале бити постављене на углове телефона, свака је могла да идентификује црте лица, било у потпуном мраку или заклоњене сунчаним наочарима. Али додавањем тога телефону је дошло до озбиљног пражњења батерије.

Када је у питању Фире Пхоне, каже један бивши водитељ производа, „Да, водила се жестока расправа о томе да ли иде у правом смеру. Али у одређеном тренутку само помислите, Па, овај тип је већ толико пута био у праву . ’

А чланови тима једноставно нису могли замислити заиста корисне апликације за динамичку перспективу. Колико је ико могао рећи, Безос је био у потрази за верзијом Сири Фире Пхоне -а, карактеристичном потписом која би уређај могла учинити успешницом. Питали су се шта је поента, осим неких забавних интеракција у играма и блиставих 3-Д екрана за закључавање. На састанцима је све о чему је Јефф причао било „3-Д, 3-Д, 3-Д!“ Имао је то дечје узбуђење због ове функције и нико није могао да разуме зашто, присећа се бивши шеф инжењеринга који је радио само за Динамиц Перспецтиве за године. У то смо улили надреалне количине новца, али смо сви мислили да нема вредност за купца, што је била највећа иронија. Кад год би неко питао зашто то радимо, одговор је био: 'Зато што Јефф то жели.' Нико није мислио да ова функција оправдава трошкове пројекта. Нико. Апсолутно нико.

Чак и тако, додаје овај врхунски инжењер, Јефф је изузетно успешан; у прошлости се много коцкао, па има пуно поштовања од чланова тима. Када је Безос инсистирао да оригинални Киндле из 2007. укључује мобилну везу како би купци могли да преузимају и приступају е-књигама са било ког места, људи су мислили да је то идеја претераног успеха који ће појести профит. Али његово предзнање било је део онога што је Киндле учинило хитом. Када је Безос охрабрио иницијативу бесплатне доставе, руководиоци су се повукли, нервозни због утицаја на зараду. Али Безос је преовладао и касније повезао бесплатну дводневну доставу у Примеову изузетно популарну претплатничку услугу, која сада има десетине милиона купаца. Критичари су наводно чак и Амазон Веб Сервицес дочекали отпор који су веровали да би Амазон требало да се усредсреди на проширење свог малопродајног пословања, а не на пројекте који изгледају ван његове основне надлежности. Према проценама, АВС је сада посао вредан више милијарди долара. Дакле, када је у питању Фире Пхоне, каже један бивши водитељ производа, Да, дошло је до жучне расправе о томе да ли иде у правом смеру. Али у одређеном тренутку само помислите: „Па, овај тип је већ толико пута био у праву. & Апос;


Са спорим напретком на телефону, и његови прототипи једва функционални, компанија је до 2013. одлучила да укине већину Титових радова и почне изнова. Циљни датум лансирања померен је за годину дана, а Тито је добио ново кодно име Дуке. Као резервни план, Безос је такође наредио развој скраћене, јефтине алтернативе Дуке-у, назване Отус. Неки из Амазона надали су се да ће компанија прво лансирати Отус (који је био познат и као Приме Пхоне, јер је компанија размишљала о томе да га поклони бесплатно или да га прода изузетно јефтино својим члановима), верујући да је тако јефтин телефон више у складу са Амазоновим брендом који води рачуна о вредности. Амазонове победе увек су долазиле на основу агресивних цена: била је спремна да продаје производе и нуди услуге, као што су Приме и њен асортиман производа Киндле, по цени - или чак са губитком - да освоји купце и натера их да купују и конзумирају више Амазон робе и медија. Стратегија је омогућила Амазону да прогута читаву индустрију и угуши конкуренте, од Цирцуит Цитија до Барнес & Ноблеа.

Фотографија: Јасон Пиетра, обликовање реквизита: Едвард Сцотт, у сваком случају представници

Амазон није аспирацијски бренд, каже један ветеран из Силицијумске долине. Никада нисам чуо да је неко рекао: „Вау, Амазон је супер.“

Али цена паметног телефона била је компликована. Безос није желео уређај „ме-тоо“, а марже које би јефтини телефон могао да скупи биле би минималне, чак и ако би успео да се истакне у океану јефтиних уређаја. Једино решење, тврдили су неки унутар организације, било је разликовање хардвера довољно да оправда вишу цену и нада се да ће ићи за неким Апплеовим профитом. Али Аппле је такође жесток конкурент, чија је доминација у врхунским производима омогућена деценијама ригорозног истраживања и развоја, дизајнерског тима светске класе, и његовим приступом хардверу и софтверу без премца. Идеја да би Амазон, произвођач хардвера неофита чији извршни директор није показао посебан афинитет према дизајну, могла би успешно напасти Аппле могла би изгледати донкихотовска.

Ипак, Безос је имао дубоке разлоге зашто је преферирао врхунски паметни телефон. Више извора указује на то да је врхунски телефон представљао репозиционирање бренда далеко од тога да буде тако утилитаристички и да постане више бренд стила живота попут Апплеа, како то изражава високо позиционирани дизајнер Лаб126. Безос је неке од ових осећања сам изразио у допису који је написао годинама, под насловом Амазон.лове. У допису, који је први открио новинар Брад Стоне године Продавница Све , Безос описује своју визију претварања Амазона у робну марку попут Апплеа, Никеа или Диснеиа, које њихови купци јако воле, а чак их се доживљава и као цоол. Брендови као што су Валмарт и Мицрософт, приметио је, нису вољени и због тога пате. Затим је навео атрибуте који су одликовали сваку групу компанија: Преузимање ризика је супер. Велико размишљање је супер. Неочекивано је супер. Блиско праћење није кул.

Безосов допис помаже да се пројекат телефона стави у перспективу. Амазон је један од најцењенијих светских брендова, стално присутан на врху испитивања задовољства купаца. Али то је такође компанија од које стотине милиона људи зависи по добрим понудама за досадне производе-јефтине папирне убрусе, а не паметни телефон од 199 долара. Врхунски телефон био би велики, ризичан, другачији и неочекиван-а не јефтин, неузбудљив уређај који би сви очекивали од Амазона. То помаже да се објасни зашто је, на пример, Безос наредио тиму да пронађе функцију Фирефли на телефону, услугу која може да идентификује многе врсте производа и медија притиском на дугме. На пример, задржите телефон изнад физичког омота књиге и Фирефли га може одмах позвати на амазон.цом или у продавници Киндле. Али Фирефли се такође може користити за одређивање назива песме у траци или за скенирање контактних података са визит карте. И само месец дана пре лансирања телефона, Безос је наредио тиму да пронађе начин да Фирефли препозна слике и друга уметничка дела. Безос је представио Фире Пхоне 18. јуна 2014. године у Фремонт студију у Сијетлу. На сцени је расправљао о дизајну телефона и динамичкој перспективи и показао не само како је Фирефли препознао теглу Нутеле, већ и слику ренесансног уметника Витторе Царпацциа.

Крајем јула, Фире Пхоне је коначно пуштен у продају и није прошло много времена да компанија открије да су потрошачи сматрали да је напор паметног телефона крајње погрешан. Рецензенти су овај уређај оборили због његових шкакљивих карактеристика, посебно динамичке перспективе, која је већини била безвриједна и одвлачи пажњу. Такође су довели у питање благи индустријски дизајн и разочарајући екосистем Фире Пхоне -а; Амазон једноставно не нуди исту библиотеку апликација или кохезију услуга као Аппле. Али оно што је Амазон највише погрешио, рекли су, била је цена: Фире Пхоне је био прескуп за своје кориснике. Према три извора упозната са бројевима компаније, Фире Пхоне је продао само десетине хиљада јединица у недељама које су претходиле радикалном смањењу цена компаније. Запис од 170 милиона долара потврдио је да је лансирање било глупо.

Јасно је да Амазон још увек није на истој страни омиљеног спектра као брендови које је Безос навео у свом допису. Предани љубитељи Аппле -а, Нике -а и Диснеи -а потрошиће било који износ новца само за мали укус њихових производа и културе. Амазон сигурно није у истом кампу као наводно невољени брендови попут Валмарта - далеко од тога. Али Амазон једноставно није тако кул или вољен као што би се Безос могао надати.

ватромет на ТВ -у 4. јула

Сви који су забринути у ком правцу Амазон иде, и да је компанија напустила интензитет вредносног бренда у потрази за неком врстом химере високе класе, задрхтала би у ноћи 2. децембра. Поток Њујорчана, сјајан у зимској униформи дугих црних капута и карираних шалова, поднето у Алице Тулли Халл у Линцолн Центру. Живи оркестар је дочекао госте. Кад су се светла угасила, глумац Јасон Сцхвартзман испратио је сценаристе номиноване за Осцара Романа Цопполу и Паула Веитза на сцену, где су се захвалили - од свих људи - Јеффу Безосу.

Оно што Фире Пхоне чини посебно забрињавајућом авантуром је то што је извршни директор Амазона наизглед изгубио траг о битном покретачу бренда своје компаније. „Не можемо да се такмичимо директно са Апплеом“, каже извор на високом нивоу у Лаб126. „Постоји проблем са брендирањем: Аппле је врхунски, док наши купци желе одличан производ по одличној цени.“

Прилика? Премијера године Моцарт у џунгли , хумористичка серија смјештена иза кулиса симфонијског оркестра. Емисију је продуцирао Амазон Студиос, компанија оригиналног садржаја, која је развила три десетине пилота у четири године од када је компанија створила своју услугу за стриминг видео записа. Нуди све већу библиотеку садржаја у стилу Нетфлика, укључујући оригиналне емисије доступне искључиво члановима Амазон Приме.

Покушавамо да разбијемо калуп о томе како је телевизија настајала у последњих 75 година, објаснио је шеф садржаја Амазон Студиос Јое Левис, пре него што је одустао од познатог Безосовог тропа: Још увек је први дан.

Ове вечери у Алице Тулли Халл -у био је заправо 7.080 дан (од покретања Амазоновог сајта). У прошлој години компанија је представила Фире Пхоне, Фире ТВ, Ецхо, нови Киндле, услугу доставе хране, регистар продајних места квадратних облика за локалне трговце и ту линију еколошки оријентисаних производа за бебе . Имала је зелено светло најмање шест нових емисија. И упркос недостатку профита, његов извршни директор остао је привржен стратегији непрестаних иновација коју је пратио од почетка. О томе постоји много начина размишљања, али реалност је да је Амазон збирка неколико предузећа и иницијатива, рекао је Безос током Бусинесс Инсидер конференција. То је као да смо овај штанд за лимунаду изградили пре 20 година, а постоље за лимунаду је временом постало веома исплативо, али смо такође одлучили да искористимо своје вештине и средства која смо стекли за отварање штанда за хамбургере, штанда за хреновке - улажемо у нове иницијативе.

Пре само 17 месеци, у септембру 2013, овај часопис је на насловној страни ставио извршног директора Амазона, поред наслова Кинг Безос. Поређење иницијатива које смо тада истакли и листа нових подухвата у претходном пасусу допире до сржи зашто је толико посматрача нервозно због Амазона. Чинило се да се тада Безос фокусирао на бржу испоруку, већу аутоматизацију у складиштима компаније и одржавање ниских цена. Чинило се да је његов нови посао са намирницама још један од оних подухвата са ниском маржом у којима је Амазон бриљирао. Интензитет и иновација примењени на ове свакодневне функције изазивали су страхопоштовање. Истина, посао са оригиналним садржајем било је теже схватити, али то је био изданак, а не један од низа пројеката који сада траже објашњење.

Фотографија: Јасон Пиетра, обликовање реквизита: Едвард Сцотт, у сваком случају представници

С већином Амазонових производа обично то схватим: некако могу да искористим ове ствари да купим више срања, објашњава угледни иноватор у долини са јаким везама са Амазоном. Али када Амазон почне да се бави продајом [врхунске потрошачке електронике] попут Фире Пхоне-а, како бренд ради? Амазон није аспирацијски бренд. Никада нисам чуо да је неко рекао: „Вау, Амазон је заиста супер.“ Познати су по озлоглашеној ефикасности е-трговине, која је отприлике толико дијаметрално супротна од модерне колико можете добити.

Шта Јефф Безос заиста добија растезањем до сада? Одлична библиотека садржаја за стриминг који повезује људе са Примеом има смисла, али да ли би компанија заиста требала да производи своје оригиналне емисије? Куповина Заппос-а и Куидси-а, са својом линијом веб локација за е-малопродају попут Соап.цом и Диаперс.цом, савршено се уклапа, али зашто Амазон мора да прави своје пелене? Чак и телефон може имати смисла-али 3-Д телефон? Зашто? Бен Тхомпсон, широко поштован независни технолошки аналитичар, јесте провео много времена покушавајући да схвати већу Амазонову стратегију . Недавно је закључио да се његова велика улагања у уређаје и видео стреаминг све више одвајају од малопродаје. Након што је Амазон купио Твитцх, неку врсту ИоуТубе-а усредсређеног на видео игре, Тхомпсон написао да више нема смисла посматрати Амазон као компанију за е-трговину . Једна теорија за Безосов очигледни стратешки помак? Амазон жели да влада светом, написао је на блогу у августу 2014, само пола у шали.

број 111

Из архиве:

  • 2013: Потрага Јеффа Безоса за потпуном малопродајном доминацијом
    Прочитајте више >>
  • 2004: Унутар ума Јеффа Безоса
    Прочитајте више >>

Безос је одувек волео да мисли о себи као о истраживачу. Истраживачи су кул, написао је у том допису Амазон.лове. Безос повремено води своје друштво на одважну експедицију. То може бити скупо и одузима много времена, будући да се труди са снагом коју Безос уноси у све што ради. И често су доносили кући профит, поуке и идеје који финансирају раније неслућене изворе будућег раста. Његово истраживање довело је до АВС-а, за који неки посматрачи мисле да ће до краја деценије бити посао вредан 25 милијарди долара годишње, до складишних робота и до низа мањих иновација које су додатно ојачале везу између Амазона и купци. Чак и Приме Аир, пројекат испоруке беспилотних летелица који је од почетка исмеван као нечувена фантазија која је игнорисала регулаторна питања - Безос је насликао слику неба препуног беспилотних летелица које пакете шаљу купцима за мање од 30 минута - има неочекиван потенцијал. У блиској будућности, беспилотне летелице, које могу да раде на тродимензионалној равни, могле би додати још један ниво ефикасности Амазоновим центрима за испуњење (где ФАА нема надлежност), повећавајући роботе који се већ котрљају по поду и превозе робу.

Амазон Фире Пхоне

Прва рунда Амазоновог истраживања Фире Пхоне -а није успела, али Безос ће покренути још напада, а то би могло довести до значајног открића. Неке од постојећих хардверских иницијатива имају обећања која обећавају. На пример, препознавање гласа у Ецхо -у ће вероватно доћи до будућих итерација Амазон телефона. Замислите да Алека, како Амазон назива свог конкурента Сири, проналази свој пут до мноштва уређаја. Она је, заиста, претраживач са гласовним погоном; ако се купцима свиди начин на који им помаже у проналажењу и наручивању производа, Амазон би могао почети да заобилази Гоогле и можда чак развије сопствени робустан посао оглашавања, седећи на врху моћног претраживача оријентисаног на производе.

Оно што Фире Пхоне чини посебно забрињавајућом авантуром је то што је извршни директор Амазона наизглед изгубио траг о битном покретачу бренда своје компаније. Разумљиво је да би Безос желео да Амазону да врхунски сјај, али да се усредсредио на врхунски производ, уместо на врсту услуге која је одувек одликовала компанију, показало се погрешним. Не можемо се међусобно такмичити са Апплеом, каже извор на високом нивоу у Лаб126. Постоји проблем са брендирањем: Аппле је врхунски, док наши купци желе одличан производ по одличној цени.

Оно што инвеститори и љубитељи Амазона желе да виде је повратак на истраживања која се боље слажу са историјским фокусом компаније. Амазон мора испунити обећање да ће у једном тренутку остварити значајан профит. Ако се то не догоди, инвеститори ће се на крају повући са акција-то је порука коју су послали након извештаја о заради у трећем кварталу. А ако се то догоди, Амазон ће имати мање новца за нове иницијативе, а његови напори за запошљавање и задржавање би такође могли патити, јер се компанија историјски ослањала на опције акција, а не на високе плате, како би подстакла запослене. Зато је Безосов срећан загрљај неуспеха и његово инсистирање на финансирању још храбријих иницијатива које су пред њим увек били ризични.

Међутим, постоји још једна ствар коју треба имати на уму. Безосова склоност ка истраживању скоро је увек била уравнотежена дубоким поштовањем према основној мисији компаније. Опоравио се од сваког неуспјеха који је Амазон доживио у прошлости, па чак и након тако великог неуспјеха, заслужио је ту сумњу, како ми је већина мојих извора рекла током интервјуа. Да ли је фијаско Ватре мртви показатељ да је Амазон у невољи? Нимало.

Пред крај свог извештавања о овој причи, упутио сам се у скромну зграду на Уппер Еаст Сидеу у Њујорку, недалеко од зоолошког врта Централ Парк, где мали натпис на спољашњости обележава Клуб истраживача. Унутар простора Веса Андерсона налази се музејски вредан артефакт и драгуљ из чувене 111-годишње историје приватног клуба, попут рукавица са првог слетања на Месец. Одавно је то било ексклузивно место сусрета најхрабријих светских истраживача, научника и мислилаца-директор клуба Вилл Росеман ми је заправо рекао да су овде основане најмање три религије-и током година, његов елитни списак чланова прерастао у Сир Едмунда Хилларија, Бузза Алдрина, Цхарлеса Линдбергха, Јамеса Цамерона, Елона Муска и, да, Јеффа Безоса.

Ако икада будете у прилици да посетите Клуб истраживача, а успете да прођете поред масивног плишаног поларног медведа, загледајте се у зид са фотографијама неких чланова које је клуб почастио. Безос је похваљен 2014. године након што је његова компанија Безос Екпедитионс искористила своју технологију за извлачење испаљених мотора Аполло 11 Ф-1 из дубина Маријанског рова. Знаћете да се приближавате Безосовој слици када видите тријумфалну фотографију Муска, руку склопљених на грудима испод тог његовог смелог погледа. Лево од Муска је слика са десетинама малих фигура. То су чланови Безосове посаде, који стоје на палуби брода, а ако снажно жмирите, можете видјети шефа с десне стране, у радним чизмама, вјетровки и бејзболској капи. Нема ништа издалека херојско у његовој пози. Безос је рекао директорима клуба да неће прихватити награду за труд Апола, осим ако свака од његових колега са Безосове експедиције такође не добије цитат, што је врло необично за ову елитну организацију. Слика је једина на којој је приказана група људи.

Ово је Јефф Безос који људи желе да виде поново. Момак у радним чизмама, који је увек изгледао вољан да оде било где и ради више него било ко на пословима које нико други није желео да ради. Корисници се Амазонима диве због онога што ради, уместо да их воле због неке итерације које је Безос очигледно желео. Свијету није потребан још један Стеве Јобс. Они само желе Јеффа Безоса, какав је некад био.


Амазон се укључује: Како се повећавају напори хардвера е-продавца.

Аутор Харри МцЦрацкен