Успон и пад Делиа'с, каталога који је владао Америком

Неколико година око миленијума, Делиа-ови и њени каталози директно потрошачима били су најтоплији бренд у земљи. Био је то кратак поглед на ствари које долазе.

Успон и пад Делиа

Године 1990. амерички тржни центри достигли су врхунац: вртоглавих 19 тржних центара отворено је у току године. Ови затворени малопродајни центри од милион квадратних метара пружали су забаву, храну и, изнад свега, узбуђење наизглед бескрајних избора-незасит сан потрошача. Приградска насеља постала су веродостојна одредишта, захваљујући флуоресцентном сјају тржног центра.



Три кратке године касније, Делиа'с, модни бренд намењен претензијама женама са факултетских година, појавио се на тржишту. Његов успех је био светао и тренутан, попут беле вреле петарде. Основали су их Степхен Кахн и Цхристопхер Едгар, бивши цимери на факултету који су отворили продавницу у Вест Виллагеу у Њујорку, а Делиа је био изузетак од помахниталог темпа малопродаје у трговачким центрима, потпуно одступајући од осталих популарних брендова одеће из тог доба-јер није имао продавнице цигле и малтера на које се можете ослонити.

У то време није било ничег сличног.

Данас то није ништа необично-е-трговина је донела нову генерацију брендова који су директни за потрошаче и немају малопродајни траг. Али та будућност је била још деценијама далеко. Делиа је покренута у доба пре интернета, развијајући невероватне следбенике путем каталога за наручивање поште који су садржавали нов дизајн и поруке о индивидуалности и сестринству. Готово тренутни успех компаније био је захваљујући уређеном приступу: 1997 Лос Ангелес Тимес У овом чланку, финансијски директор Еван Гуиллемин тврдио је да је Делиа убедила своје приватне инвеститоре у свој необичан пословни модел часописа (комбинација часописа и каталога) упоредивши га са МТВ. Рекли смо им да о нама мисле као о „каналу“ путем којег можете програмирати различите врсте марки одеће, рекао је Гуиллемин. Ми, попут МТВ -а, остајемо константни. . . али ћемо им обезбедити стално променљив асортиман дизајна и марки.



Неко време, Делиа'с је био глас популарне моде, говорећи на начин који ниједан трговачки центар није имао. Био је то сам почетак покрета моћи девојака, посебно за ту млађу генерацију. . . у то време, нико други није разговарао са том групом деце, посебно [марка одеће] која је послата директно у њихов дом у облику каталога где су могли да се изразе и виде себе, а не само оно што би били када је видео у тржном центру, каже Јим Трзаска, фотографски продуцент који је такође помагао при куповини и продаји робе у Делиа'с-у, који је ангажован током детињства бренда средином '90 -их. Делиа је окренула ствари које су биле мало више индивидуализоване и контра-културе, ако желите. Зато је тада био тако успешан, јер у то време није постојало ништа слично.

како бесплатно преносити вести о лисицама

Формат каталога, више магазин него продавница, омогућио је Делиа'с -у да продаје стил живота и производе. У том смислу, Делиа је наговестила револуцију моде директно за потрошаче, где мали стартупи циљају специфичне демографске податке са уредничким садржајем и медијима исто колико и традиционално оглашавање. Да је Делијина девојчица данас била у средњој школи, без сумње би била утицајна особа, продавајући начин живота вредан слине који мало ко може постићи. Али у доба свог процвата, Делиа је обећала да ће вам помоћи да изгледате као девојке које промовишу њени каталози. Све што је требало да урадите је да позовете 1-800-ДЕЛИА-НИ.

[Фотографија: Кевин Хатт / љубазношћу Цхарлене Бенсон]

Дизајн Делиа'с



У годинама које су претходиле новом миленијуму, већина америчких тинејџера имала је само неколико начина да приступи моди: Могли су да проводе сате у тржном центру, или да буду задужени за позајмљивање руку или куповину у орманима једни других. Када је Делиа први пут започела, оснивачи Кахн и Едгар су пласирали на тржиште женама са факултета. Али су одлучили да се окрену када су схватили да могу зарадити више новца удовољавајући овој млађој гомили широм земље. Преко Делије, девојчице из малих и приградских насеља имале би прилику да се облаче као да живе у великом космополитском граду. Захваљујући стратешки постављеним огласима у тинејџерским часописима, потражња за Делиним каталозима је расла. На свом врхунцу, сваке године девојкама широм земље послато је 55 милиона примерака.

Ово аналогно доба дало је тинејџерима прилику да пронађу инспирацију у штампаном облику. Делиа шаље каталоге у њихово поштанско сандуче [девојкама је дозвољено] да се састану са пријатељима после школе и заокруже ствари. . . читају каталог као часопис. Мислим да је физички део моћи да га имам код куће и да се око њега праве журке, да се ишчупају ствари и стави у ормарић, био нешто тако ново за ову старосну групу, да је једноставно узело маха, каже Трзаска. Сваки број хибридног часописа каталога за наручивање поште, који је излазио отприлике 10 до 12 пута годишње, постојао је као интелигентан облик маркетинга директно до потрошача. Делијин поглед био је разиграно безобразан и чудан. Идентитет бренда који размишља унапред, управо на време за нову деценију која долази, оличавао је младу девојку деведесетих: лежерну, креативну и помало неспретну са пубертетом и могућностима.

Све остале публикације намењене овом тржишту биле су, на пример, „како пољубити дечака“.



Манекенке, које су често извиђане на улици, биле су праве девојке са личношћу, а стилисти су их у једнакој мери обукли у мајице са широким изрезом, са широким фармеркама и мини хаљинама у љубичастој боји, што је био знак климања родно флуидном свету моде знамо данас. Циљна публика бренда - младе жене старости од 10 до 24 године - биле су у животној фази у којој су почеле да проналазе свој глас, а Делиа је то помогла. Цене за његове производе-каишеви са бочицама, платформа Мари Јанес, метално сенчило за очи, огрнути кардигани-били су надохват руке за девојке које су каталог испоручивале својим (претежно) домаћинствима са средњим приходима. То је било упоредиво са оним што бисте пронашли у својој продавници, то није било луксузно одређивање цена, каже Трзаска.

Цхарлене Бенсон, креативна директорка фотографије, била је одговорна за широко реплицирани стил дизајна бренда. У својој улози радила је са фотографима, стилистима, уметничким директорима и агенцијама за кастинг како би створила свемир кул који би дефинисао прелазак ове генерације са касних 90 -их у 2000.

У почетку се много [дизајнерских избора] односило на временске рокове и буџет. Али већином су први људи који су радили на [каталогу] само желели нешто заиста једноставно, каже Бенсон. Волео сам фигуре на белој боји и на томе сам радио Госпођица у то време, па сам хтео да урадим нешто што није баш личило на оно што смо радили Госпођица . Мислим да је много личности произашло из одеће и личности модела.

[Фотографија: Кевин Хатт / љубазношћу Цхарлене Бенсон]

Сјајне девојке, углед часописа и смрт регионалне моде

Делиа је имала врло женски креативни тим-у то време реткост-и то је несумњиво био фактор успеха бренда међу потрошачицама. Оно што је заиста било изванредно је то што су сви купци били попут наших муштерија - младе девојке које су тек завршиле факултет, а понекад су још биле на факултету, и изгледале су и обучене као наше муштерије, каже Трзаска. Мислим да је то био још један разлог зашто је Делиа ударила. . . иако су оснивачи била два момка, били су довољно паметни да направе тим који одражава купце. Деведесетих су имали предвиђање да запосле жене и девојке које су биле попут муштерија до којих су покушавали да дођу. Естетско кул истицање кул ката из каталога подстакао је тим креативаца који су волели ствари помало неуредне.

Био је то мали пост-пунк, каже Бенсон. Тако су се људи облачили у Нев Иорку. Такође, брендови које смо носили, неки од њих су били мали брендови у Њујорку или Лос Анђелесу, и ми смо им омогућили продају на националном нивоу. Некада је било као да су деца у Новој Енглеској носила фармерке на одређени начин, [али ово је било] све, свуда. Мислим да је Делиа био почетак смрти регионализма.

Мислим да је Делиа био почетак смрти регионализма.

У извесном смислу, ово је тачно: каталози, који су достављени на адресе широм земље, увели су широке делове земље у надолазеће трендове из доба И2К. Открио сам да ће младе жене користити књигу као продајно оруђе за продају својих родитеља [на одећи] показујући им слику, каже Бенсон. Родитељи то могу видети и одобрити и разумети и, у контексту, на неки начин славити креативност и пријатељство и љупкост ових девојчица. Све остале публикације намењене овом тржишту биле су, на пример, „како пољубити дечака.“ И ми смо хтели да ту нарацију изоставимо из слике и да се некако [фокусирамо] на њих и њихов стил.

Бенсон се сећа да је Делијин тим снимао 60 дана годишње за каталог; често је упућивала фотографе да сниме много филма како би ухватили органске, позоришне изразе младих модела. Понекад су фотографи користили камере са рибљим оком како би увећали одређене делове одеће модела како би нагласили природу Делиа естетике у вашем лицу. Визуелни језик каталога био је чист - све слике су снимљене на оштрој белој позадини студија - ипак колажиране; модели су се појављивали као плутајуће, готово фотошоповане фигуре по ширинама у нелинеарним распоредима. Бенсоново искуство као дизајнерка у разним часописима била је одлична припрема за њену рану улогу у Делији, а такође ју је навело да замисли нове приступе дизајну који су се осећали свеже и оригинално.

777 анђеоски број

Увек сам радила на усправном правоугаонику, па је прилика за рад у квадратном облику потресла ствари на овај диван начин, каже она. Када радите на одређеном облику странице неко време, то је заиста било ослобађајуће.

[Фотографија: Меи Тао/љубазношћу Цхарлене Бенсон]

У каталозима су представљене и бонус понуде (БЕСПЛАТНИ супер топли ЦД -и, наруџбине преко 75 УСД) и поклони изненађења. Осим тога, од купаца је затражено да разговарају и комуницирају са брендом, што је потпуно нов концепт. Врло рано, увек смо стварали ствари које треба ставити у пакете, и направили смо малу разгледницу на коју су девојке могле да ставе своју слику да нам покажу ко су, сећа се Бенсон. Добили смо стотине и стотине фотографија и то је заиста био почетак онога што видимо сада где људи не могу престати да сликају стално. То их је увело у разговор, па смо онда и ми ушли у разговор с њима.

То је заиста био почетак онога што видимо сада где људи не могу престати да сликају све време.

Публикација о наручивању поште такође је укључивала духовиту, наизглед неповезану копију, написану гласом погодним за тинејџера који воли забаву. Нисам желео да се копија понови и каже оно што особа већ говори; Размишљао сам о томе као о прилици за овај паралелни дијалог са искуством куповине, објашњава Бенсон. Било је неколико стилова типографије [па смо] могли много да станемо на страницу, али да се и даље осећа забавно и дивно. На крају смо само хтели да се мало забавимо. Врста линије која пролази кроз страницу дала јој је одређену структуру.

Толико је размишљања уложено у мала слова и мале изреке, сваки број би имао тему о томе шта би натписи рекли, каже Трзаска. Понекад уопште нису имали смисла. . . али [натерало вас је да се запитате] шта је глас Делије имао да каже ове сезоне. Бенсонова употреба писма која је била изненађујућа мешавина великих и малих слова инспирисана је стилом писма који је видела на Дрска магазина, и одлучила је да се на крају странице не заустављају никакви облици слова како би охрабрила купце да се окрећу и читају причу из каталога.

Покрет миленијума био је доба између аналогне прошлости и неизвесне дигиталне будућности, а преовлађујућа естетика, са својим неуобичајеним пропорцијама и дубоким металима, изгледа да је намигнула дивљој и узбудљивој мистерији свега. За Бенсона, њен приступ каталогу - и идентитет бренда у целини - произашао је из два утицаја који су постојали у то време.

Један је био МТВ [погледајте] где је све било узнемирено - сваки фонт је био узнемирен и било је свих врста позадина, каже она. И још један је био директнији и чистији, бака онога што сада имамо, где је слика важнија од типографије или дизајна, што мислим да смо радили код Делије. Део тога произашао је из заиста кратког временског оквира и нашег заиста ниског буџета за све што смо радили, па смо морали да добијемо највише личности са најмањим бројем елемената [и] да то представимо на јединствен начин.

[Фотографија: Меи Тао/љубазношћу Цхарлене Бенсон]

Премлада за тржне центре, престара за интернет

Али слично попут мега тржних центара деведесетих, који су доживели нагли пад захваљујући рођењу онлајн куповине, исто су учинили и каталози за наручивање поште Делиа'с.

Веб је постао велика ствар па смо почели да имамо веб локацију са сликама и сличним стварима, а затим је прешао у е-трговину, каже Трзаска. Оно што је заиста променило марку било је то што су покушали да уђу у продавнице цигле и малтера. Мислим да нису имали инфраструктуру и да је то јако скупо. . . доста средстава је отишло на то, што је нашкодило и страни штампе. Једноставно нису могли да преведу магију штампе у продавнице.

да ли је Русија била на Месецу

Када је 2003. компанија Аллои Инц. купила Делиа'с за 50 милиона долара, интернет и е-трговина су поставили своје темеље. Иако је Делиа увек имала дигитални изглед Веб 1.0, тиму је било тешко да се прилагоди брзо развијајућем окружењу е-трговине. Било је врло мало преседана или доступних информација о томе како изградити напредну малопродајну веб локацију на мрежи.

Двадесет година касније, Делиа'с је познат по начину на који је предвидео будућност малопродаје; будућност у којој брендови циљају на потрошаче (сада преко својих телефона) и разбијају четврти зид како би разговарали директно са фановима. Иако су штампани каталози у великој мери нестали, данашње моћне е-трговине усвојиле су многе маркетиншке тактике које је Делиа увела, од циљаног оглашавања до садржаја о начину живота оријентисаног на потрошача. Каталози - и њихов паметан дизајн и уредничка визија - дефинисали су естетику миленијума. Био је то моћан визуелни језик који још увек одјекује модним светом, посебно у нашој тренутној ери носталгије за његовом посебном марком из касних деведесетих.

То је циклична модна ствар, то је тренутак деведесетих, каже Трзаска, застајући. Али такође мислим да у смислу женске моде и женске моде, ми смо такође културно у времену у којем жене поново проналазе свој глас. Последњи пут смо то видели деведесетих када је самоизражавање било распрострањеније, тада смо прошли кроз период у коме су сви желели да изгледају исто, а сада се то поново мења.

Ово је трећа рата у Дизајн И2К , серија која прича приче иза најутицајнијих производа с краја 1990 -их и почетка 2000 -их. Остатак ове приче прочитајте овде.